[column] De schaduwkant van luxe

De cijfers liegen er niet om niet. Louis Vuitton verloor dit jaar 100 miljard aan beurswaarde. De luxesector krimpt voor het eerst in vijftien jaar. Niet alleen door economische tegenwind, maar vooral omdat luxe geen belofte meer lijkt te hebben. Want ondanks alle glamour heeft luxe een schaduwkant. Luxe merken hebben het vaak over vakmanschap, duurzaamheid en exclusiviteit, maar ondertussen worden jurken genaaid in Italiaanse sweatshops. En dat geeft geen fijn beeld. Louis Vuitton, Dior, Armani, Valentino, allemaal worden ze genoemd in rapporten over uitbuiting. Greenwashing als verdienmodel en virgin polyester verpakt als premium heeft zijn beste tijd gehad.

Koopkoorts

De consument heeft er genoeg van. Deze zomer liep ik over Orchard Road in Singapore. Een aantal jaar geleden stonden er lange rijen voor winkels als Chanel, Louis Vuitton en Dior, maar nu was er niemand te bekennen. Het was stil en de winkels waren leeg. Stilte. Geen buzz. Geen koopkoorts. Geen verlangen. En dat is niet alleen in Singapore. Ook in Amsterdam is de glans eraf. Loop maar eens door de PC Hooftstraat in Amsterdam. Het voelt er leeg. De etalages zijn gevuld, de prijzen hoog, maar de magie is weg. Als je wat dieper kijkt, zie je dat de prijzen stijgen en de kwaliteit daalt. Het verschil met een high-street merk wordt steeds kleiner. Zelfs Tiffany, het iconische merk dat staat voor ‘onvergetelijke momenten’, voelt anders sinds de overname door LVMH. Ja, de omzet in high-end juwelen stijgt, maar de winstgevendheid van de hele divisie daalt. De schaal groeit. Het verlangen naar het merk neemt af. En juist dat maakt deze luxe merken zo kwetsbaar.

Labubu

Jongere generaties lijken hun geld liever uit te geven aan authenticiteit en echtheid, aan eerlijke kwaliteit. Gen Z kiest voor Vinted, resale en beleving, voor een reis en een goed verhaal. Of, belangrijker nog, beleving en toegang tot unieke ervaringen. Luxe is geen bezit meer. Luxe is toegang tot iets unieks. Tot iets echts. Tot iets waar je bij wil horen. Labubu is een goed voorbeeld. Een vinyl figuurtje uit een nichecultuur ontworpen door de Hongkongse kunstenaar Kasing Lung, waarvoor anno nu duizenden euro’s wordt betaald. Niet omdat het ‘duur’ is, maar omdat het zeldzaam is. Het staat ergens voor. Je koopt geen poppetje. Je koopt toegang tot een cultuur.

Ambacht

Schaarste als mechanisme tot verlangen, dat is de psychologie van luxe. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de producten, maar vooral om wat deze producten betekenen. Status. Validatie. Zeldzaamheid. Dat gevoel krijg je niet meer van Louis Vuitton.
Daarom wint Hermès. Hermès is geen façade, geen marketinghype, geen seizoenscollecties, maar handgemaakte kwaliteit. Made in France. Eén maker per item. Geen fast fashion, geen wisselende collecties. Elke sjaal wordt gemaakt van zijde van eigen boerderijen in Brazilië. Elk product wordt persoonlijk goedgekeurd voordat het de werkplaats verlaat. En dat voel je. In alles. ‘We don’t have a policy of image, we have a policy of product.’ Dat is de belofte van Hermès. Elke tas, sjaal of riem komt uit handen van één ambachtsmens. Met liefde gemaakt. In stilte. In Frankrijk. Dat is echte luxe. Dat voel je. In elk detail.
Dus, aan iedereen in luxemarketing, vraag jezelf af: Wat verkoop je eigenlijk? Een logo? Een hype? Een imago? Of verkoop je iets dat klopt? Vakmanschap? Intrinsieke kwaliteit? Een uniek verhaal. Een bijzondere ervaring. Iets met ziel? Iets van betekenis? Dat is waar het bij merken omdraait. Zeker bij luxe merken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2025.