Ook bij synthetische persona’s blijft mens het ankerpunt

Met de introductie van Synthetic Audiences komt een nieuwe laag van snelheid, schaalbaarheid en datagedreven experimenteren naar Nederland. Om de kracht van het systeem tastbaar te maken, laat McCormick zien hoe eenvoudig synthetische persona’s zijn te genereren. Met slechts een paar kenmerken – leeftijd, woonplaats, beroep – ontstaat in seconden een volledig profiel, inclusief attitudes, koopgedrag en voorkeuren. 'Hoe specifieker de input, hoe preciezer de persona', licht hij toe. 'Maar zelfs met een minimale beschrijving levert het verrassend robuuste profielen op.' Daarna gebruikt McCormick de nieuw gecreëerde persona’s meteen om drie fictieve snoepconcepten te testen: twee realistische fruity chewy-varianten en één opzettelijk verkeerd bedacht concept - een zoute kauwreep van anjovis. Het systeem beoordeelt de ideeën, kent scores toe op onder meer innovativiteit, geloofwaardigheid en koopbereidheid en geeft vervolgens toelichtingen alsof het echte consumenten zijn. 'We krijgen niet alleen cijfers', zegt McCormick, 'maar ook de achterliggende redenering. En je kunt zelfs vervolgvragen stellen aan de persona’s, zoals hoe een concept verbeterd kan worden.' Tijdens de demonstratie blijkt dat synthetische persona’s niet deterministisch zijn, maar wel opvallend stabiel. Wanneer meerdere persona’s worden aangemaakt op basis van exact dezelfde input, verschillen de resultaten slechts minimaal. 'Dat is precies wat je bij mensen ook ziet wanneer ze herhaaldelijk dezelfde vraag op een schaal beantwoorden', legt McCormick uit. 'De variatie is klein, maar nooit nul. En dat hoort zo.'

We zagen een overlap van 70 tot 80 procent in hoofdtrends. Niet identiek, maar de belangrijke patronen kwamen allemaal terug

Patronen
Hoe betrouwbaar is synthetisch onderzoek? McCormick laat zien hoe Empathy Lab resultaten valideerde met traditioneel onderzoek. Voor twee klantcases – zorgprofessionals en medewerkers in professionele keukens – werd eerst wekenlang klassiek onderzoek gedaan met interviews en diepteanalyse. Vervolgens werd dezelfde onderzoeksvraag synthetisch uitgevoerd. 'We zagen een overlap van 70 tot 80 procent in de hoofdtrends', zegt hij. 'Niet identiek, maar de belangrijke patronen kwamen allemaal terug.' Ook bij Mars Wrigley, waar Empathy Lab heeft bijgedragen aan productinnovatie, bleek synthetisch onderzoek richtinggevend. Door synthetische persona’s dezelfde vragen te laten beantwoorden als een bestaand menselijk testpanel, kon direct worden vergeleken. 'Zonder aanvullende data bereikten we 75 procent overeenstemming, met historische conceptdata kwamen we boven de 80 procent', vertelt McCormick. Eén product vormde daarbij een interessante afwijking: synthetische respondenten waardeerden het hoger dan het menselijke panel, terwijl interne experts van Mars aantoonbaar geloofden dat juist die smaak klaar was voor een toekomstige trend. 'Het synthetische resultaat week dus af van het panel, maar sloot aan bij market expertise. Dat roept de vraag op: wat is eigenlijk de beste maatstaf van ‘accuratesse’?'

Consistentie
Dat raakt aan een bredere observatie: menselijk onderzoek is zelf niet foutloos. McCormick haalt een dataset aan waarin respondenten eerst aangaven een bepaald product 'nooit' te kopen en vervolgens enthousiast bevestigden dat ze het nieuwe product 'zeker' zouden aanschaffen. 'Mensen zijn inconsistent, afgeleid of sociaal wenselijk', zegt hij. 'Daarom is het onmogelijk om 100 procent nauwkeurigheid als norm te gebruiken — voor AI én voor mensen.' De vraag rijst dan of synthetisch onderzoek vooral geschikt is voor grote bedrijven. Volgens McCormick is het concept toegankelijk voor elke organisatie, maar vraagt een volwassen toepassing wel middelen. 'Ook kleine bedrijven kunnen experimenteren met publieke modellen. Maar een schaalbare, herhaalbare researchoplossing vraagt configuratie, datakaders en governance. Dat is werk voor bedrijven die het structureel willen inzetten.'

Mensen zijn inconsistent, afgeleid of sociaal wenselijk

Veilig
Governance is sowieso cruciaal. Synthetisch onderzoek kan zoveel snelheid en volume leveren dat het risico bestaat dat bedrijven ermee doorschieten. McCormick benadrukt dat er altijd keuzes nodig blijven: wanneer mag synthetische research leidend zijn, wanneer moet het worden gecombineerd met menselijk onderzoek en wanneer mogen alleen echte consumenten oordelen? 'We zeggen nadrukkelijk niet dat synthetisch onderzoek menselijk onderzoek vervangt', stelt hij. 'Bij fysieke producten zoals voeding blijft een menselijke smaaktest onmisbaar. Maar je kunt wel veel meer concepten vooraf evalueren, waardoor je veel beter voorbereid bent.' Ook op het gebied van privacy brengt synthetic research voordelen met zich mee. Doordat persona’s volledig synthetisch zijn, bevat de data geen PII en kan deze veilig tussen landen worden gedeeld. Wel waarschuwt McCormick dat bedrijven voorzichtig moeten zijn wanneer ze eigen data toevoegen. 'Zodra je historische researchdata gebruikt om persona’s te verrijken, moet je pre-processen om te garanderen dat er geen herleidbare persoonsgegevens blijven hangen. Maar daarna zijn de synthetische persona’s, omdat ze geen persoonlijk identificeerbare informatie bevatten, beter overdraagbaar  in meerdere markten.'

Ankerpunt
Op de vraag hoe AI-gedreven insight generation zich de komende jaren ontwikkelt, schetst McCormick een beweging die alle technologische golven kenmerkt. 'We gaan periodes zien waarin bedrijven te veel vertrouwen op AI en daarna periodes waarin de waarde van menselijke input weer wordt herontdekt. Uiteindelijk ontstaat er een evenwicht.' Wat volgens hem onvermijdelijk is, is dat de schaal en snelheid blijven groeien. Tegelijkertijd benadrukt hij het belang van een goede feedbackloop. 'Je test synthetisch, lanceert een campagne of product, en je moet de echte resultaten terugvoeren in het systeem. Alleen zo blijft het scherp. Anders loop je het risico dat AI zijn eigen output gaat recyclen en een echo van zichzelf wordt.' Voor bedrijven die willen versnellen zonder hun intuïtie of mensgerichtheid kwijt te raken, lijkt synthetisch onderzoek een onmisbare nieuwe laag te worden. 'Het helpt teams sneller te leren, vaker te testen en beter onderbouwde beslissingen te nemen', besluit McCormick. 'Maar altijd met de mens als ankerpunt.'