[column] Heldere briefing is springplank voor strategie en creatie

Eerlijk gezegd weet ik niet of ik als 3-jarige ook een hardnekkige waarom-fase heb gehad. Wat ik wel weet, is dat de professionele waarde ervan zo'n 23 jaar later pas tot me doordrong. Dat was op de Miami Ad School. Elke keer als ik dacht een briljant inzicht gevonden te hebben, was er een docent die met een neutraal gezicht 'why?' vroeg. En bij elk stotterend antwoord van mijn kant opnieuw. Dankzij dit irritante ritueel kwamen we keer op keer op een sterker inzicht. Het hielp om de diepere laag te vinden die verstopt zat achter ingewikkelde taal en oppervlakkige observaties.

Stemmetje in mijn hoofd
Sindsdien heb ik me dit irritante ritueel ook eigen gemaakt. Niet alleen als stemmetje in mijn hoofd bij strategieontwikkeling of hardop bij het begeleiden van andere strategen. Juist ook bij alle elementen die invloed hebben om dat effectief te kunnen doen. Zoals onderzoeksrapportages en briefings. Te vaak vol met oppervlakkige observaties, containerbegrippen en 'zo hebben we het altijd al gedaan, dus blijven we het doen'. De waarom-vraag stelt je in staat om meer begrip te krijgen van de materie en meer grip te krijgen op de zoektocht naar de meest effectieve oplossing.

Ons luie brein
Grondlegger van de gedragseconomie Daniel Kahneman heeft een goede verklaring waarom die waarom-vraag zo belangrijk is: ons brein is lui. Of, nog beeldender gezegd, ‘Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it, but they'd prefer not to’.
System 1 in ons brein (automatisch, snel) is altijd op zoek naar mentale shortcuts die denken overbodig maken, omdat ze instinctief goed voelen, zoals gebruik maken van woorden als ‘authentiek’ en ‘relevant’, maar ook abstracte marketingbegrippen als ‘awareness’, ‘engagement’ of ‘storytelling’. Het liefst vermijden we System 2 (bewust, traag), want dat kost energie. Logisch en nuttig voor veel dagelijkse taken, maar als merkenbouwers maken we juist met System 2 het verschil.

Niet meer Domino’s bellen
Ondanks dat abstracte termen en containerbegrippen goed en logisch voelen, staan ze in de weg van de keuzes die gemaakt moeten worden. Neem een briefing als ‘We willen de awareness verhogen met relevante en authentieke storytelling’. Door de vaagheid geeft het geen enkele richting. Elk idee kan tegelijkertijd aan de briefing voldoen en totaal de verwachtingen niet waarmaken.
Het irritante waarom-ritueel levert al snel een briefing op waar je daadwerkelijk iets mee kunt. Neem een fictief pizzamerk uit het versschap. Waarom awareness? Het merk wordt te weinig gezien als beter alternatief voor de pizzaketens waar je via Thuisbezorgd bestelt. Waarom relevant? In de data is te zien dat de vrijdagavond hét moment is dat huishoudens met kinderen vaak pizza bestellen. Waarom authentiek? Het merk is opgericht door een Italiaanse familie die gruwelt van wat de dominerende pizzaketens als pizza verkopen.
Door steeds 'waarom?' te vragen, verandert ‘verhoog awareness met authentieke storytelling’ al snel in ‘zorg dat gezinnen op vrijdagavond niet meer Domino's bellen, maar onze échte Italiaanse pizza uit het schap pakken’.

Specifiek = springplank
Die heldere briefing voelt misschien beperkend, maar is juist een enorme springplank voor strategie en creatie. Vaagheid wordt vaak verward met vrijheid. ‘Verhoog awareness’ geeft een creatief bureau nul houvast. ‘Steel gezinnen weg bij Domino's op vrijdagavond’ geeft richting én ruimte. Je weet precíes wie je moet raken, wanneer en met welke boodschap. Dát is vrijheid: weten waar je naartoe werkt en alle ruimte hebben om daar op jouw manier te komen.

Maak die irritante 3-jarige in jezelf wakker
Dus de volgende keer dat je in een meeting zit en iemand zegt ‘we moeten relevanter zijn’ of ‘dit moet engaging content worden’, maak dan dat irritante 3-jarige kind in jezelf wakker en vraag naar het waarom. En bij het antwoord weer, en daarna nog een keer. Je collega's zullen een paar keer zuchten, maar uiteindelijk komen jullie op een sterker antwoord. En dat maakt het verschil tussen effectief en nietszeggend werk.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2025.