[creators 1] Mèlanie Bosveld (founder Kult&Ace): 'Authentiek bereik resoneert'

Kult&Ace is een agency die merken verbindt met 'Gen Next' (dat wil zeggen Millennials en Gen Z, red.). De stichting PACT United is een community en talentontwikkelingsprogramma voor creatives vanuit allerlei achtergronden. Bosveld, tevens VIA-bestuurslid, noemt het als haar missie om echte connecties tussen merken en jongeren creëren, 'zodat beide partijen daar voordeel uit halen. Merken hebben de middelen om écht impact te maken in het leven van jongeren, en als dat op een authentieke manier gebeurt, ontstaat er langdurige merkbinding. Om merken hierbij te helpen, werken we ook met een eigen insights panel, waarmee we concrete data krijgen rondom wat jongeren écht nodig hebben en waar ze op reageren.'
Wij stellen haar elf vragen.

Op welk segment ‘influencers’ / creators richten jullie je? Hoe zijn jullie georganiseerd?

'Toen ik in 2012 Kult&Ace oprichtte, was de markt nog nauwelijks gericht op micro-influencers. Wij werkten als een van de eersten met diverse talenten en rolmodellen, ongeacht het aantal volgers. Dat kan bijvoorbeeld een DJ zijn die superbekend is in een niche scene met slechts 5.000 volgers, een beginnende maar ontzettend talentvolle fotograaf, een party-organisator of iemand met een unieke fashionstijl. Vanaf het begin hebben we dit bij onze klanten doorgevoerd, waardoor we kleinere namen konden ondersteunen die anders nooit de kans hadden gekregen. Hieruit zijn ook andere initiatieven ontstaan. Voor Puma bijvoorbeeld: in plaats van met twee grote namen te werken, hebben we de Puma Family gecreëerd, een groep van toffe talenten die we samenbrachten voor exclusieve events, product seeding, concept support en community building. Zo ontstond een sterkere, meer authentieke verbinding met de doelgroep. Dat neemt niet weg dat we niet met grote namen werken, maar dit is altijd afgestemd op wat de situatie en het merk écht nodig heeft. Voor Hennessy - dat merk dat grote aanhang heeft in de hiphop community - hebben we bijvoorbeeld de Hennessy Society opgezet; een society met grote hiphop artiesten zoals Jonna Fraser, Hef, Cho, Winne, Adje, Sticks en meer.'

Welke trends zie je in je werkomgeving?

'We zien de laatste tijd twee trends; merken die voor gemak kiezen: grote, voor de hand liggende, influencers met vooral veel volgers en bereik. Of juist voor standaard UGC content die vrij random wordt uitgezet. Bij Kult&Ace geloven we juist in de kracht van cultuur, community en customization - voor zowel UGC, micro-influencers, creators als grotere influencers. Wij combineren influencermarketing en PR met insights en culture marketing, altijd met oog voor wat er speelt in communities en jongerencultuur. Omdat echte impact alleen groeit vanuit sterke verbinding.'

Puma-event geregeld door Kult&Ace

Wij van MT signaleren dat influencers van een vluchtig verschijnsel de laatste jaren steeds serieuzer genomen worden ook binnen de mediaplannen. Ervaren jullie dit ook?

'Absoluut. Influencers en creators worden steeds vaker structureel ingezet in strategieën en niet meer alleen als losse campagne-activiteiten. Merken zien dat het authentieke bereik van creators veel sterker resoneert bij jongeren dan traditionele advertenties. Tegelijkertijd blijft het soms lastig meetbaar: wat zegt een bepaald bereik nu echt? Zijn comments authentiek, of ingekocht? Of heeft een influencer recent een misstap gemaakt die schade kan aanrichten aan je merkimago? Dit zijn elementen die merken zorgvuldig moeten meenemen bij het inzetten van influencers.'

Wat zou de reden zijn?

'De kern is simpel: je moet zijn waar je doelgroep is. Jongeren zijn social-first. Ze volgen influencers die deel uitmaken van hun eigen scene of community, mensen die ze herkennen en vertrouwen. Omdat deze influencers dicht bij hun doelgroep staan, wordt hun stem serieus genomen. Naast authenticiteit is entertainment vaak minstens zo belangrijk: content moet aansluiten bij wat jongeren leuk, pakkend of grappig vinden. Wie niet aanwezig is op de kanalen en plekken waar jongeren zitten en snapt hoe ze denken, mist de connectie helemaal.'

Klopt het dat ‘creators’ een grotere rol spelen of is dit eigenlijk hetzelfde als ‘influencers’?

'Er is zeker overlap en de termen worden soms door elkaar gebruikt, maar er is wat mij betreft een duidelijke nuance. Het grootste verschil tussen influencers en creators zit in de kanalen en de rol die ze spelen. Influencers werken vooral via hun eigen kanalen en richten zich op bereik en engagement. Ze hebben een grote eigen community waar het merk op kan intappen. Creators daarentegen maken content die niet per se gekoppeld is aan een groot eigen bereik en die vaak direct op de kanalen van het merk wordt ingezet. Ze worden geselecteerd vanwege de kwaliteit van hun content of de authentieke expressie van hun persoonlijkheid of talent, waarna deze content wordt ingezet om het merk te versterken.

Bij Kult&Ace combineren we beide: we werken met influencers én creators, altijd afgestemd op wat echt bij het merk past. Daarnaast werken we ook vaak met ambassadeurs. Voor OBA Next hebben we gewerkt met een groep van twintig ambassadeurs, die niet alleen content post, maar ook meedenkt en zelfs hun eigen events mag organiseren binnen de OBA. Veel van onze strategieën zijn gebaseerd op deze combinatie van online en offline activatie en sterke betrokkenheid, wat volgens ons de gouden formule is voor impactvolle campagnes.'

Hoe kun je het effect van influencers resp. creators meten?

'Dat kan op meerdere manieren. KPI’s zoals engagement, views en clicks zijn nog steeds belangrijk, maar daarnaast kijken we naar kwalitatieve feedback en onderzoek om te zien of een boodschap echt resoneert. Ook community-building metrics, zoals loyaliteit en herhaalinteractie, geven inzicht in de lange termijn impact. Wij combineren data met cultureel inzicht: alleen cijfers zeggen nooit alles over echte impact.'

Hoe kan jouw bureau de impact van creators versterken? Hoe stel je en goed bouquet samen? En kan je er wel eens externe creators inschakelen voor extra bereik, of is dit not done?

'Wij kijken altijd naar culturele fit en authenticiteit, niet alleen naar cijfers. Bij het samenstellen beginnen we met de vraag: wie willen we echt bereiken? Daarna matchen we de talenten die passen bij de tone of voice en waarden van het merk. En tenslotte bepalen we hoe ze geactiveerd worden, of dat nu via content is, events, seeding, PR of exclusives of een combinatie daarvan. Externe creators kunnen zeker worden ingezet, zolang ze passen bij de community en de boodschap. Alles moet logisch voelen; anders werkt het niet.'

En wat kunnen merkenbouwers c.q. marketeers doen om hun impact te versterken?

Luister naar je community. Data zijn belangrijk, maar cultureel inzicht is goud waard. Zoals ik altijd zeg: "Culture eats strategy – but also data and creation – for breakfast". Zonder een goed begrip van je doelgroep kan de beste strategie, en de bijbehorende creatieve uitvoering, volledig in het niets landen. Werk daarnaast altijd op de lange termijn; korte campagnes hebben nauwelijks effect op merkbinding. Helaas zien we nog vaak dat merken succesvolle concepten of partnerships te snel laten vallen door wisseling van managers of restricties van bovenaf.

• Zorg daarom voor een goede afwikkeling: leg duidelijk uit waarom je niet meer met bepaalde contentpartners werkt.
• Laat creators ook echt meedenken, want zij weten vaak het beste hoe hun audience bereikt kan worden.
• Ik geloof sterk in gestroomlijnde co-creatie: als merken, creators en community samen optrekken, ontstaat pas echte impact.'

Op kantoor bij Kult&Ace
(foto: Naomi Jamie)

Heb je een gouden tip voor marketeers om hun ‘creator marketing’ te optimaliseren?

'Zoveel tips! Een paar die ik het belangrijkst vind: creëer echte partnerships met creators en laat ze hun stem behouden. Engage met (grass-roots) communities, daar kan je écht impact maken en ben je minder afhankelijk van de grote social media giganten. Kom als facilitator en gelijkwaardige partner, niet als iemand die alleen komt halen. Zo bouw je sterke partnerships en een goede band met de community, wat je merkwaarde, imago en uiteindelijk ook je verkoop versterkt. Betrek alle doelgroepen voor je merk, wees je bewust van je eigen bubbel, en zorg dat je weet wat jongerencultuur écht inhoudt. Laat je informeren over de Next Gen consumer: weet bijvoorbeeld dat de helft van de jongeren in grote steden een niet-westerse migratieachtergrond heeft.'

Helder. En wat moet je NOOIT doen?

'Wat je niet moet doen? Alleen kijken naar volgers en cijfers, of creators inzetten zonder context of feeling met je merk of hun doelgroep. Authenticiteit verliezen is vertrouwen verliezen. En vertrouwen opbouwen kost tijd.'

Tenslotte nog ander on topic creator-nieuws dat je wilt delen?

'Yes, zeker! We zijn onze creatieve community volop aan het doorontwikkelen, ook internationaal. Deze jonge en diverse community wordt niet alleen ingezet voor insights, maar nu ook voor co-creatie. Dat betekent dat merken hun bereik kunnen vergroten, engagement versterken én tegelijkertijd duurzame verbinding en creatieve merkwaarde kunnen opbouwen bij een doelgroep die anders lastig te bereiken is. Deze aanpak heeft zich al bewezen bij klanten zoals Foot Locker, Gemeente Amsterdam, Hogeschool Inholland, Red Bull, Hoxton Hotel en Puma. Voor marketeers maakt dit strategieën en campagnes niet alleen relevanter en impactvoller, maar ook beter onderbouwd en meetbaar effectiever. Het is een unieke manier om je merk te verankeren in de cultuur van je doelgroep, relevant te blijven en creativiteit direct om te zetten in resultaat. Binnenkort lanceren we dit nieuwe initiatief officieel: stay tuned!'

Puma creator Speedcat

foto openingsbeeld: Bob Sizoo. Foto hieronder: Igor Omilaev | Unsplash

• Dit is deel 1 uit de serie Creators. Het XL-verhaal hierover verscheen in MT01/'26 (print). Reserveer [hier] je exemplaar of nog beter: regel [hier] een voordelig jaarabonnement.