Mars Wrigley wil kauwgommarkt opnieuw laten groeien

‘We hebben in het verleden wel kauwgom verkocht’, vertelt Catrien d’Ancona. ‘Zo voerden we onder meer het merk Freedent, maar destijds waren we als organisatie breder ingericht met onder meer Pet Nutrition. Hierdoor was de focus gedeeld en zagen we de resultaten afnemen. De zichtbaarheid van het merk verdween en op een gegeven moment hebben we in 2018 besloten te stoppen. Er waren andere prioriteiten.’ Met de huidige structuur, waarin de focus volledig ligt op snacking, is dat veranderd. ‘We hebben binnen de wereldwijde organisatie gekeken: als we kauwgom opnieuw zouden introduceren, welke merken passen daar dan het best bij? Zo zijn we uitgekomen op Extra en Hubba Bubba - een combinatie van een wereldwijd topmerk en een speelse klassieker. Dit jaar was voor ons het perfecte moment om die stap te zetten.’

Extra en Hubba Bubba worden gepositioneerd rond een opvallend nieuw thema: mood management

Extra is nieuw voor Nederland, maar wereldwijd al jarenlang het grootste kauwgommerk van Mars Wrigley. ‘We hebben dus veel schaalvoordeel’, legt d’Ancona uit. ‘Een breed portfolio, mediacampagnes en internationale kennis die we nu ook naar Nederland kunnen brengen.’ Voor velen roept vooral Hubba Bubba jeugdherinneringen op. ‘Dat merk waarmee je enorme bellen kon blazen, ja’, glimlacht d’Ancona. ‘Hubba Bubba komt uit de stal van Wrigley, het kauwgombedrijf dat Mars in 2008 heeft overgenomen. Eerst opereerden beide bedrijven apart, maar inmiddels is Wrigley volledig geïntegreerd in onze organisatie.’

Kauwgom die niet draait om frisse adem
De lancering van Extra en Hubba Bubba wordt gepositioneerd rond een opvallend nieuw thema: mood management. Luijten: ‘We richten ons op een jongere doelgroep, met name Gen Z. Uit onderzoek blijkt dat zij vaak kauwgom gebruiken ter ondersteuning van een ontspanmoment of zich te concentreren. Kauwen helpt om microstress te verminderen. Dat wetenschappelijke inzicht vormt de basis van onze campagne. Bij Extra draait het dus niet om frisse adem, maar om het creëren van een kort moment van rust of focus. Dat is een heel ander perspectief dan je normaal in deze categorie ziet.’ Volgens d’Ancona is dat inzicht verrassend logisch. ‘Ik heb zelf pubers thuis en zie het gebeuren: ze kauwen voortdurend kauwgom tijdens het leren of gamen. Als je erover nadenkt, is dat iets wat we allemaal doen - ook als volwassene. Alleen heeft nog niemand het ooit zo in de markt gezet.’ Luijten vult aan: ‘We hebben in Nederland ook eigen onderzoek gedaan onder duizend jongeren via PanelWizard. Daaruit bleek dat bijna 90% van hen regelmatig microstress ervaart. Ze gaven ook aan dat kleine pauzemomentjes helpen om tot rust te komen. Dat lokale onderzoek heeft bevestigd dat het thema mood management hier net zo relevant is als in andere markten.’

Laura Luijten

Bellen blazen
Kauwgom blijkt zo een eigentijds alternatief voor gewoontes uit het verleden, zoals bijvoorbeeld de sigaret. ‘Kauwgom is een veel positievere, gezondere keuze. Het past beter bij deze tijd en deze generatie.’ Binnen de campagne krijgt Extra de hoofdrol. ‘Mood management hoort echt bij Extra’, zegt Luijten. ‘Het merk heeft een breed aanbod van frisse en fruitige smaken, maar we richten ons vooral op die laatste categorie. Die past beter bij de jongere doelgroep. Hubba Bubba staat meer voor het speelse plezier van kauwen - bellen blazen, experimenteren met smaak. De producten vullen elkaar dus goed aan: Hubba Bubba is fun en kortstondig, Extra is meer functioneel en langdurig.’ Wereldwijd staat Extra bekend om freshness. Hoe verhoudt dat zich tot deze nieuwe richting? ‘In onze campagne laten we het frisheidsaspect bewust los’, legt Luijten uit. ‘Natuurlijk blijft het onderdeel van het assortiment, want consumenten verwachten dat, maar in de markt zien we dat de frisse adem-categorie onder druk staat, terwijl fruitige smaken juist groeien. Ook toekomstige innovaties gaan die kant op. De campagne gaat dus volledig over mood management - het frisse element is er, maar het is niet meer het verhaal dat we vertellen.’ Was de terugkeer van Hubba Bubba ook een nostalgische keuze? ‘Nee, eigenlijk niet’, zegt Luijten. ‘Het komt voort uit een actuele consumentenbehoefte, niet uit sentiment. Natuurlijk is dat retrogevoel een leuke extra laag, maar voor de doelgroep van nu - Gen Z - is Hubba Bubba gewoon nieuw. Wij wilden vooral een merk dat past bij het speelse karakter van kauwgom.’

Kassaschap
De campagne zelf is groots opgezet. ‘We gaan echt op schaal’, vertelt Luijten. ‘Omdat we een jong publiek willen bereiken, ligt de focus op digitale kanalen en OOH. TikTok, influencers en activaties spelen een grote rol, maar ook opvallende outdoor-uitingen. Zo hebben we veertien treinstations in Nederland omgetoverd in onze merkstijl. We combineren traditionele media zoals tv met guerrilla-achtige OOH-acties. Het moet zichtbaar en deelbaar zijn, zowel online als onderweg.’ D’Ancona vult aan: ‘Daarnaast is beschikbaarheid cruciaal. Kauwgom is wereldwijd een typisch impulsproduct - mensen kopen het bij de kassa. In Nederland zien we daar nog veel groeiruimte. In andere landen is het kassaschap veel prominenter ingericht. Daarom praten we intensief met retailers over hoe we de categorie beter kunnen positioneren, bij zowel zelfscan- als bemande kassa’s. Onderzoek laat zien dat consumenten verwachten dat kauwgom daar ligt, nog vóór chocola of frisdrank.’ Dat partnerschap met retailers speelt een sleutelrol. ‘Doordat we nu een breder portfolio hebben, kunnen we een ander gesprek voeren’, zegt d’Ancona. ‘We bieden keuze: de shopper beslist of hij zin heeft in chocolade of in kauwgom. Daarmee vergroot je de kans op impulsaankoop én bied je de retailer een sterkere propositie.’ Luijten wijst op de kennis die Mars Wrigley meebrengt. ‘Door de integratie van Wrigley beschikken we over meer dan honderd jaar expertise rondom het kassaschap. We praten met retailers niet alleen over onze eigen merken, maar over de hele transactiezone: het punt waar 85% van de winkelbeleving plaatsvindt. Het gaat over routing, schappresentatie en hardware - alles wat bijdraagt aan een optimale ervaring.’

Catrien d’Ancona

Retailmedia
‘We willen dat de shopper denkt: hier wil ik terugkomen’, vult d’Ancona aan. ‘Dat is goed voor onze merken, maar ook voor de winkel.’ Retailmedia speelt in dat alles een steeds grotere rol. Luijten: ‘Retailmedia is een belangrijk onderdeel van onze campagne en van de samenwerking met retailers. Ze zitten dicht bij het aankoopmoment en zijn perfect om conversie te stimuleren. En omdat kauwgom een impulsproduct is, werkt dat extra goed.’ Zintuiglijke beleving speelt ook een belangrijke rol. ‘Absoluut’, zegt Luijten, ‘zeker voor jongeren, die snel beslissen. Op TikTok heb je maar een paar seconden om op te vallen, dus kleur en vorm zijn essentieel. Onze campagne heeft een felle, kleurrijke en bijna-retrolook die meteen opvalt. Dat werkt goed in de digitale omgeving van Gen Z.’ Ook humor is een vast ingrediënt. ‘We werken met het concept van mind mouth - dat stemmetje in je hoofd dat zegt: ik moet me concentreren, maar het lukt niet’, vertelt Luijten. ‘Daar spelen we luchtig mee, zodat het herkenbaar én deelbaar wordt. De campagne is fun, fris en eigentijds. Influencers brengen dat gevoel op hun eigen manier tot leven.’

Momentje voor jezelf
Voor de uitvoering werkt Mars Wrigley samen met verschillende bureaus. ‘We hebben ons vaste mediabureau en een PR-bureau voor activatie’, zegt Luijten. ‘Vanuit de wereldwijde organisatie krijgen we een toolkit met richtlijnen en creatief materiaal. Die vertalen we lokaal, zodat het echt aansluit bij Nederland.’ D’Ancona lacht: ‘En dat werkt. Mijn kinderen zien de campagne voortdurend voorbijkomen op hun feed. Ze herinneren mij eraan als er weer een nieuwe uiting is - dan weet je dat je goed zit.’ De campagne is volledig lokaal ontwikkeld. ‘Alles is gericht op Nederland’, benadrukt Luijten. ‘Ook de samplingacties. Mensen moeten het product kunnen ervaren. Jongeren staan daar heel open voor; ze proberen graag iets nieuws.’

Kauwen helpt om microstress te verminderen

Over de term mood management zegt ze: ‘We claimen niets op gezondheidsvlak. Het gaat niet om stressbehandeling of mentale verbetering. We baseren ons op onderzoek dat laat zien dat kauwen helpt om even te focussen of te ontspannen. Het is een klein momentje voor jezelf, meer niet.’ Is dit thema ook breder onderdeel van de strategie van Mars Wrigley? ‘Vooral bij kauwgom’, zegt Luijten, ‘maar het sluit wel aan bij hoe we in andere categorieën over “kleine geluksmomentjes” praten. Bij chocolade draait het ook om even genieten of ontspannen, al noemen we het daar niet letterlijk mood management.’ D’Ancona vult aan: ‘Het is een mooie aanvulling op ons assortiment. Kauwgom heeft een lichter imago dan chocolade, waar soms discussie is over suiker of gezondheid. Zo verkleint kauwgom de kans op cariës en helpt het je gebit gezond te houden. Het maakt ons portfolio breder en relevanter.’ De balans tussen commercie en maatschappelijke relevantie is volgens Luijten helder. ‘We nemen een positieve, maar bescheiden rol. Vanuit onze purpose The world we want tomorrow starts with how we do business today willen we bijdragen aan kleine momenten van welzijn. We lossen geen wereldproblemen op, maar als we iemand een glimlach of een rustmomentje kunnen geven, doen we iets goeds.’ D’Ancona knikt: ‘We blijven innoveren in wat we consumenten kunnen bieden. Naast onze chocoladeproducten hebben we nu ook een categorie die meer draait om balans en keuzevrijheid. Uiteindelijk beslist de consument wat hij wil - wij zorgen dat het aanbod er is.’

Kauwgommarkt moet groeien
Wat betekent succes in deze context? ‘Distributie is een belangrijke KPI’, zegt Luijten. ‘We willen dat het product overal verkrijgbaar is. Vervolgens kijken we naar rotatie - hoe vaak het gekocht wordt. Die twee samen moeten leiden tot groei van de categorie en penetratie. Het doel is niet marktaandeel pakken, maar de taart groter maken.’ D’Ancona: ‘De kauwgommarkt is de afgelopen jaren wat gestagneerd en daar ligt nu een enorme kans. Met deze lancering willen we die groei samen met retailers opnieuw aanwakkeren. Wrigley heeft wereldwijd een groot portfolio met veel potentie. Maar eerst willen we van deze lancering een stevig succes maken in Nederland.’ Luijten: ‘We zien dat hier nog veel kauwgom uit het schap wordt verkocht, terwijl in andere landen 80% van de omzet juist van de kassa komt. Die ontwikkeling verwachten we hier ook. De groei van de categorie hangt samen met hoe het retail- en winkelbeeld zich verder ontwikkelt.’ Volgens d’Ancona en Luijten is het belangrijkste dat de categorie weer energie krijgt. ‘Met deze campagne doen we iets nieuws in een bestaande markt’, zegt d’Ancona. ‘We gebruiken relevant inzicht om kauwgom opnieuw betekenis te geven.’ Luijten besluit: ‘Het is geweldig om te zien hoe positief onze retailpartners reageren. Ze omarmen de categorie weer volledig. Dat enthousiasme laat zien dat we samen op de juiste weg zijn.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #11. Neem nu een abonnement