[onderzoek] Deze merken verdwenen er in 2025

Merken die te groot waren om niche te blijven, maar te klein om mee te kunnen in de internationale schaalstrijd sneefden zo ziet Tens. 'Juist de merken die jarenlang vanzelfsprekend aanwezig waren, van voedsel tot mode en van reizen tot media, hielden geen stand.'

De oorzaken zijn bekend, maar werken volgens de researchers steeds sterker op elkaar in. Kosten blijven stijgen, personeel is schaars, consumenten zijn kritischer en aandeelhouders heroverwegen hun merkportfolio’s. Digitalisering, AI, schaalvergroting en internationalisering maken het speelveld harder. Merken zonder voldoende data, volume of snelheid verliezen niet alleen marktaandeel, maar ook hun bestaansrecht. Richting 2026 wordt dit effect alleen maar scherper: AI versnelt besluitvorming, zet marges onder druk en maakt middelmatigheid sneller zichtbaar. Internationale concerns investeren nog slechts in merken die direct bijdragen aan schaal of rendement.

In deze jaarlijkse terugblik presenteren Robbert van Loon en Richard Otto, auteurs van het boek Verdwenen Merken, hun selectie van Nederlandse merken die in 2025 uit beeld verdwenen. Wat opvalt: veel van deze merken waren niet slecht of onbekend. Ze hadden geschiedenis, herkenning en soms zelfs trouwe klanten. Juist daarom blijven ze volgens de heren ook na hun verdwijnen in het collectieve geheugen aanwezig. Hier de lijst van 2025...:

Cêlavíta

Voor veel huishoudens voelde het faillissement van Cêlavíta als het verdwijnen van een vaste waarde uit de koelkast. De aardappelverwerker uit Wezep, opgericht in 1967, werd bekend met koelverse krieltjes en aardappelschijfjes. Na jaren onder McCain te hebben geopereerd, kwam het bedrijf in 2024 in handen van investeerder Nimbus, met plannen voor herstructurering en focus op frietproductie. Die koers bleek onvoldoende. In augustus 2025 volgde het faillissement, met circa 215 banen op het spel en zonder succesvolle doorstart.

De problemen zijn tekenend voor de tijd: afnemende vraag, scherpe prijsdruk, hoge energie- en grondstofkosten en het wegvallen van grote afnemers zoals Albert Heijn. Waar Cêlavíta ooit pionierde in gemaksaardappelen, bleek die voorsprong geen garantie voor overleving. Met de ontmanteling en veiling van de fabriek verdween niet alleen een regionale werkgever, maar ook een merk dat decennialang deel uitmaakte van de Nederlandse eetcultuur.

Gogo Tours

‘Zon, feest en verhalen die je beter niet aan je ouders vertelt’: voor meerdere generaties jongeren was Gogo Tours synoniem aan hun eerste feestvakantie. Sinds de oprichting in 1991 groeide het merk uit tot een vaste naam in bestemmingen als Chersonissos, Lloret de Mar en Albufeira. In 2015 kwam Gogo onder de paraplu van Sunweb Group. Tien jaar later besluit het concern de stekker uit het merk te trekken. Na de zomer van 2025 verdwijnt Gogo als zelfstandig label.

Jongerenreizen blijven bestaan, maar worden geïntegreerd in andere Sunweb-merken. Vanuit strategie heet dat focus en vereenvoudiging, maar emotioneel markeert het het einde van een herkenbaar icoon. In een tijd waarin efficiëntie, schaal en merkarchitectuur zwaarder wegen dan nostalgie, bleek het knalroze Gogo-logo niet langer toekomstbestendig. Wat resteert zijn foto’s, polsbandjes en herinneringen.

Ako

Wie ooit op een koud perron nog snel een tijdschrift of drankje kocht, deed dat vaak bij Ako. De stationswinkel was jarenlang net zo vanzelfsprekend als de vertrekborden erboven. Maar het gedrag van reizigers veranderde. Impulsaankopen namen af, tijdschriften verkochten steeds minder en formules als Ah to go pakten een groeiend deel van de omzet. Eigenaar Audax begon vanaf 2023 met het gefaseerd sluiten van winkels en in 2025 werd duidelijk dat de formule geen toekomst meer had.

Bruna nam veel locaties over en bepaalt inmiddels het beeld op de perrons. Zo verdween Ako zonder faillissement of groot afscheid. Pas wanneer je automatisch naar Bruna loopt, realiseer je je dat een vertrouwd merk definitief is verdwenen.

Union en de e-bikekater

Union was een typisch Nederlands fietsmerk dat al sinds 1904 meedraaide en jarenlang onder Gazelle viel. In 2024 kondigde Gazelle aan de productie en levering stop te zetten. In 2025 werd Union volledig uitgefaseerd. Zonder campagne of comeback verdween het merk uit de catalogi en daarmee uit het straatbeeld.

De timing is veelzeggend. De e-bikemarkt kampt met een stevige terugslag. Merken als Stella, VanMoof, Amslod, Bayck en Welectric kregen het zwaar of verdwenen volledig. Hoge servicekosten, garantieclaims en een verzadigde markt maken duidelijk dat het verdienmodel alleen werkte zolang de groei aanhield. Union was geen hype-merk, maar werd wel meegesleurd in dezelfde neerwaartse beweging. Na ruim een eeuw kwam zo een einde aan een oer-Hollands fietsmerk.

SNS, Regiobank en de Volksbank

Niet elk merk verdwijnt door financiële problemen. Soms kiest een eigenaar bewust voor een nieuwe koers. Dat gebeurde bij de Volksbank, die eind 2024 aankondigde haar volledige merkhuis op te ruimen. Vanaf 2025 verdwijnen SNS, Regiobank en zelfs de naam Volksbank. Alles gaat verder onder één label: Asn Bank.

Voor klanten verandert er weinig in producten of rekeningnummers, maar in het merklandschap is de impact groot. Drie bekende namen, jarenlang zichtbaar in dorpen, steden en portemonnees, maken plaats voor één merk met een scherp duurzaam profiel. Minder merken, meer focus en lagere kosten, precies zoals de logica van deze tijd dicteert.

Vanilia

Vanilia was jarenlang een herkenbaar Nederlands modeantwoord tussen internationale ketens. Met eigen ateliers, tijdloze ontwerpen en winkels op A-locaties wist het merk zich te onderscheiden. In februari 2025 volgde het faillissement. Jaren van verliezen en een uitgehold eigen vermogen bleken onhoudbaar.

Hoewel er aanvankelijk werd gekeken naar een doorstart, sloten in de loop van het jaar steeds meer winkels. De formule, relatief dure basics in dure panden, bleek kwetsbaar in een markt waarin consumenten prijsbewuster worden. Vanilia voegt zich in een reeks modeketens die klem kwamen te zitten tussen stijgende kosten en veranderend winkelgedrag. Het atelier viel stil; het merk leeft vooral nog voort in kledingkasten.

Thuisbieb

Thuisbieb was nooit bedoeld als blijvend merk. De app werd in 2020 door de Koninklijke Bibliotheek gelanceerd als tijdelijke lockdown-oplossing, waarmee iedereen gratis e-books kon lezen. Na de versoepelingen verdween de functionaliteit, maar de naam bleef jarenlang rondzingen in onderwijs en bibliotheken.

In 2025 verdween ook die laatste echo. Digitale diensten werden gecentraliseerd en scholen stapten over op vaste platforms. Thuisbieb verdween niet door een klap, maar door verloop van tijd: een merk dat zijn doel diende en daarna langzaam wegebde.

Caiway

Caiway koos voor een stille verdwijning via een merkfusie. De regionale kabel- en glasvezelprovider ging vanaf 2025 volledig verder onder de naam Delta, waarmee het al langer onderdeel was van dezelfde organisatie. Voor klanten veranderde er weinig, behalve de naam op facturen en communicatie.

Zakelijk is de keuze logisch: schaalvoordelen, eenvoud en een heldere propositie. Emotioneel betekent het het einde van een regionaal merk dat jarenlang stond voor ‘die andere kabelaar’.

Juke

Juke was Talpa’s ambitie om een Nederlands audioplatform te bouwen naast internationale spelers als Spotify en Apple Podcasts. Radio, podcasts en exclusieve content kwamen samen onder één merk. In 2025 trok Talpa definitief de stekker eruit.

De sluiting onderstreept de harde realiteit van de platformeconomie. Zonder wereldwijde schaal en technologische voorsprong is structurele relevantie vrijwel onmogelijk. De content leeft elders voort, maar Juke verdween als merk uit het medialandschap.

Coop

Coop verdween in 2025 zonder veel rumoer, maar liet een lange geschiedenis achter. Toch was Coop een van de oudste supermarktmerken van Nederland. Het merk begon eind negentiende eeuw als coöperatie van consumenten die samen boodschappen wilden doen tegen eerlijke prijzen. Door de jaren heen groeide Coop uit tot een landelijke supermarktformule met een sterk eigen profiel, herkenbaar aan de rode huisstijl en een nadruk op betrokkenheid bij de buurt en zelfstandige ondernemers. Na de fusie met Plus werd in 2024 besloten dat de merknaam Coop zou verdwijnen. In de loop van 2025 zijn de laatste Coop winkels omgebouwd naar Plus en verdween het merk definitief uit het straatbeeld. Daarmee kwam na meer dan 130 jaar een einde aan de naam Coop als zelfstandig supermarktmerk in Nederland.

(overzicht: Robbert van Loon en Richard Otto - Tens Media)

foto: Christian Paul Stobbe | Unsplash