[column] Foodmarketing in 2026: 'Houvast in een rommelige wereld'

Als specialisten bij Food Cabinet creatief bureau in food, blikken we terug op het afgelopen jaar en voorspellen we tien foodmarketing-trends voor 2026. Onze analyse: in 2026 resulteren onze voedselbeslissingen als gevolg van genoemde veranderingen in een nieuw soort nuchterheid. Op allerlei vlakken zoeken we naar houvast, met de economie als een belangrijke drijvende factor. Tien voorspellingen & observaties:

1. Eten wordt weer eten

Eten, en in het bijzonder de duurzame kant, is de afgelopen jaren een belangrijke manier geweest om je op politiek of ethisch niveau uit te drukken. De nadruk van zelfexpressie lijkt zich op het moment meer naar andere domeinen (veiligheid, wonen, migratie) te bewegen. Vega wordt minder een identiteit, maar meer een menu-optie. Ook de motivatie om duurzaam te kopen verschuift daardoor (deels). Merken positioneren duurzaam vaker als bijproduct van efficiëntie óf smaak. Duurzaam met een functie. Denk bijvoorbeeld aan langere houdbaarheid, porties die verspilling tegengaan of herbruikbare verpakkingen.

2. Corporates, move over voor de micromerken

Nu de wereld onzeker is, groeit de behoefte aan merken die dichtbij staan. Brood van om  de hoek biedt meer zekerheid dan een hyper-processed product van een multinational. Het wantrouwen in voedingsreuzen stijgt, en we zoeken naar transparantie. We omarmen de hyperlokale helden: de fermentatie-nerd, stadsbrouwer of buurtchef. Micromerken bouwen hun community en geloofwaardigheid sneller dan corporates dat kunnen kopen.


Opvolger Crompouce: bolvormige croissant

3. Kleine luxe

Het leven is duur, en vooral Gen Z en millennials zoeken naar manieren om daarin een weg te vinden. Hierdoor krijgen kleine eetmomenten een grotere waarde als affordable luxury. We gaan minder vaak all-out, maar kiezen des te meer voor kleine geluksmomentjes. Zo krijgt een luxe croissant met pistache-vulling, of matcha nog meer aantrekkingskracht - met TikTokhypes als gevolg. Zelfs de good old warme chocolademelk krijgt een upgrade naar ceremonial cacao. Merken zetten vol in op deze mini selfcare-momenten.

4. Thuis is het nieuwe uit

In het verlengde: de restaurant-ervaring verhuist vaker naar thuis. Restaurants worden flagshipstores: denk aan Toscanini, dat nu ook eigen producten verkoopt via Crisp. Bakkerijen bieden afbak-versies van hun hardlopers aan en maken kookboeken. Supermarkten leggen producten in het schap die ooit exclusief in de horeca te vinden waren. De grens tussen horeca en retail vervaagt verder.

Thuis is het nieuwe uit (foto: Oot / Ateliere foodinfluencer Nina)

5. Mental- & gut health

Terwijl experts het erover eens waren dat proteïne een nutteloze hype was, vlogen toch de eiwitrepen over de toonbank. Voor 2026 zet zich deze functionele trend voort, met een sterke focus op zowel mental health als gut health. Wat helpt je door de dag heen? We zoeken naar oplossingen in een wereld vol met prikkels: eten voor focus, rust, slaap. Naast ons brein komt ook ons microbioom in de schijnwerpers door te 'fibermaxxen' met producten vol vezels.

6. Collabs in culturele subgroepen

Merken vanuit de meest verschillende richtingen zoeken elkaar steeds meer op om cultureel relevant te blijven in campagnes. De aah-gurk van Easytoys en Kesbeke deed de deur open naar samenwerkingen die eerder bij niemand waren opgekomen. Deze ontstaan niet meer vanuit een product+product match, maar op basis van overlappende fanbases.

7. Slim simpel

We zijn klaar met ellenlange ingrediëntenlijsten, opgeblazen claims en verpakkingen die meer beloven dan ze waarmaken en zoeken naar simpelheid en transparantie. Klinkt makkelijk, is een kunst op zich. Steeds meer merken bewijzen dat juist het ontbreken van opsmuk werkt. Denk aan foodmerk Upfront dat een supermarkt opent zonder troep. Het weglaten van frutsels voelt als een breath of fresh air.

8. All-out: branding als performance

Naast eenvoud zien we ook een tegentrend van merken die juist all-out gaan. Dit zien we vooral nog in het buitenland: denk aan Liquid Death, dat in de USA hoge ogen gooide met water in blik gebrand als death metal band, geserveerd vanuit doodskist-vriezers. Of frisdrankmerk Fhirst, waarbij de branding zóveel geeft, dat je daarna het beste een uurtje in een prikkelarme ruimte kan vertoeven. Even ontsnappen aan de serieuze wereld via merken die nergens bang voor zijn.

9. Ironie als moedertaal

Omdat Gen Z steeds meer 'aan de knoppen' zit, brengt deze generatie haar eigen taal mee: kort, eerlijk, visueel en een beetje ironisch. Campagnes die te bedacht aanvoelen vallen al snel door de mand bij deze groep. En grapjes van merken komen het beste over als ze niet voelen alsof ze door een boardroom zijn goedgekeurd.

Nieuw: nostalgisch maar gezond uit de automatiek

10. Teruggrijpen op nostalgie

Als het rommelt, grijpen we graag terug op simpele, vervlogen tijden, soms met een vleugje ironie. Nostalgie verschijnt op elk vlak: van comebacks van klassiekers tot restaurants die teruggrijpen op nostalgische concepten, zoals de opening van de eerste Bouillon in Amsterdam. Ook de food-esthetiek schuift mee: we zien de terugkeer van custardkleuren en klassieke designs. Premium krijgt soms zelfs weer een gouden randje: vertrouwd, warm en veilig.

Mijnke Scheltema & Laura Emous
PR Specialisten van creative agency Food Cabinet