[column] Magnum haalt de teugels flink aan bij Ben & Jerry's

Deze onafhankelijke raad werd in 2000 ingesteld toen de oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield hun bedrijf verkochten aan Unilever, om de sociale missie en integriteit van het merk te beschermen. De deal gaf Unilever het recht om de topbestuurder van Ben & Jerry's te kiezen, maar slechts een minderheid van de bestuursleden.

Ben & Jerry’s kondigde onlangs wijzigingen in het bestuur aan, waaronder een termijnlimiet van negen jaar voor bestuursleden. In totaal zijn drie bestuursleden op de hoogte gesteld van hun gedwongen vertrek. Cohen noemde dit een machtsgreep, bedoeld om het bestuur te ontdoen van de onafhankelijkheid die hem was gegarandeerd toen Unilever Ben & Jerry’s overnam.

Unieke merkpositie in gevaar
In de aanloop naar de beursgang botste Cohen diverse keren met Peter ter Kulve, de ceo van Magnum. Volgens Cohen is onder meer een oproep tot een wapenstilstand in Gaza tegengehouden, net als hulp aan Palestijnse vluchtelingen. Medeoprichter Greenfield verliet Ben & Jerry's eerder al dit jaar. Hij stelde dat de onafhankelijkheid van het ijsmerk verloren was gegaan. Cohen wilde Ben & Jerry’s terugkopen, maar dat werd niet toegestaan. In de motivatie van Magnum werd onder meer de op waarden gebaseerde positie van het merk benoemd als kracht van Ben & Jerry’s. En juist daar wringt het hele handelen van Magnum.

Al langer is er bij Magnum zorg over de activistische positie van het merk. Bovendien wordt hier de worsteling duidelijk tussen langetermijnwaardecreatie en het realiseren van korte termijn aandeelhouderswaarde voor het inmiddels beursgenoteerde bedrijf! Magnum zou dit duivelse dilemma juist met open vizier tegemoet moeten treden en een modus moeten vinden om dit waardevolle merk toekomst te bieden. Nu kiest men voor het negeren van de waarden en unieke merkpositie van Ben & Jerry’s. Dat is geen duurzame oplossing en levert bovendien alleen verliezers op!

Interessant om te volgen hoe het Executive Leadership Team en de Board of Directors van Magnum zich blijven opstellen en of zij louter gaan voor beurswaarde en dividend of zich toch ook realiseren dat Magnum gewoon onderdeel is van de samenleving en ook daar een rol heeft te spelen. Hopelijk is het dan nog niet te laat voor Ben & Jerry’s!

Frank Peters
Virtus Communications/Duivelse Dilemma’s

beeld: Hybrid Storytellers  / Unsplash