[column] De mooiste tijd van het jaar?

Nu dat we Sinterklaas steeds minder vieren, zijn alle reclamepijlen op Kerst gericht, zoals met de cross-over van Bol waarin de Sint en de Kerstman samen optreden. Eerst voor het gescheiden gezin en nu de vervolg-episode, waarin de twee mannen elkaar missen en dankzij Anna, van datzelfde gescheiden gezin, toch samenkomen. Bol heeft hiermee een tranentrekker van jewelste geproduceerd, die echt moeilijk is te overtreffen; move over, John Lewis.

Kerst in oktober

De decembermaand is in 2025 anders dan anders en niet alleen omdat Sinterklaas steeds minder aantrekkingskracht heeft en de Kerstman steeds meer naar voren wordt geschoven in de reclame-iconografie. Marketeers hebben de Google-trends keurig geanalyseerd en geleerd dat een steeds groter aantal consumenten al in oktober aan Kerst begint te denken. Ik heb zelfs fotografisch bewijs van een enthousiaste kerstliefhebber in onze volkswijk, die zijn tuin al op 31 oktober uitbundig voor Kerst had versierd. Niet voor niets waren de straatlichten met kerstthema in mijn gezellige studentenstad al voor de ingang van de wintertijd ontstoken en de lokale Appie had de eerste kerstartikelen al klaarliggen nog voordat de Sint in het land was. Eigenlijk begint Kerst nu op 11/11 (Singles Day) en gaat volop aan met de Black Friday Week (ja, het is nu een week geworden). Naast Bol, hebben ook Makro en de Postcodeloterij hun Kerstcommercial al in november gelanceerd en McDonalds een week voor de gebruikelijk 6 december.

Kersthaters

Vorig jaar schreef ik een roast over de kerstcommercials van dat jaar. Dit jaar signaleer ik liever een nieuwe trend: kersthaters. Ja, die bestaan ook en ik voel me direct aangesproken. McDonald’s en Makro, met hun cynische doch realistische aanpak, zijn de voorloper van een beweging die volgens mij steeds meer tractie gaat krijgen. Ook al is de commercial van McDonald’s offline gehaald vanwege protesten van kerstliefhebbers, wellicht juist daarom. Want, laten we eerlijk zijn, hoeveel tranentrekkers kunnen we nog aan? Hema toonde vorig jaar het zielige verhaal van een mishandeld kind; dit jaar zit het kind met een zuurstofmasker in een ziekenhuisbed. Ik wil echt niet weten waarmee ze volgend jaar komen.

Louis van KPN redt muizen

Hoeveel commercials met als thema ‘met Kerst gedragen we ons allemaal beter’ slingeren we de markt in? Dit jaar is zelfs de ondeugende rode KPN-kater een redder van muizen geworden en Lidl filosofeert over ‘elke dag een kerstgevoel’. Allemaal leuk en aardig, maar een tikkeltje geforceerd.

Doemscenario's

Nee, dan liever de akelige doemscenario's van McDonald’s en Makro. Ook ik zal toch de koekjes en de kalkoen in de oven zetten en hopen dat het goed komt, maar het idee om het hele gedoe rondom Kerst uit te besteden of ergens te schuilen tot het over is, wordt steeds aantrekkelijker.

Verplichte kerstcadeaus

En niet alleen het gedoe rondom het verplichte kerstdiner, dat in onze moderne samenleving een nachtmerrie is van eindeloze samenstellingen rondom volgepropte tafels die je aansporen om meer te drinken dan goed voor je is, gewoon om te vergeten wat je verplicht moet doen voor de gezelligheid. Nee, ook die verplichte kerstcadeaus! Japke D. Bouma heeft een gepassioneerde en boeiende column over het trauma van surprises geschreven en ik kan niet wachten tot haar column over Kerst verschijnt. Want hoeveel boeken, tassen, sjaals, parfums en gadgets kunnen we opstapelen? Als je het aan mijn leeftijdgenoten vraagt, hebben we liever ‘tijd’ als cadeau. Tijd om te doen wat we willen. Tijd om in onszelf te investeren, op reis te gaan of, nog meer basaal, tijd om met onze dierbaren te zijn. Een recent gepubliceerd onderzoek van Publicis en OpinionWay toont aan dat 70% van de respondenten binnen Generatie X vrijheid om te reizen en quality time met het gezin te besteden beschouwt als echte luxe, niet een exclusieve tas, sjaal of gadget.

Naderende eind consumptietijdperk

Ik vind deze trend echt belangrijk, niet alleen omdat het kan betekenen dat er minder tassen, sjaals, parfums en gadgets zullen worden verkocht deze Kerst, maar omdat het iets zegt over het naderende eind van het consumptietijdperk en over de commoditisering van merken. Dat hebben Makro en McDonald’s goed begrepen, in tegenstelling tot John Lewis.

Vraag aan Kruidvat

Naast deze trend wil ik toch ook even over een paar uitschieters benoemen uit de reeks kerstcommercials: Kruidvat en Gall & Gall.
Kruidvat: heb ik een aflevering van de Lies-saga gemist of komt haar nieuwe versierder alleen met Kerst opdagen? Waar blijft hij de rest van het jaar? Is hij dan ook echt de Kerstman? Antwoorden graag via privé bericht.
Kudos voor Gall & Gall voor het eerste echte kinky kerstboomhangertje in de geschiedenis van de Nederlandse reclame. En voor het insinueren dat de gastvrouw al aan de fles was toen ze de kerstboom versierde. Een noodzakelijk tegengewicht aan de elven van Appie.
Ja lieve lezers, ga je toch de traditionele kerstbeproeving in of kies je voor een alternatieve viering? Kies bewust en begin al te denken wat echt belangrijk zal zijn voor de Kersteditie van 2026.

headerfoto Jon Foster | Unsplash