[interview] Joyce Bierman (AH): 'Affordable luxury en zorgeloos genieten'

De behoefte aan geborgenheid vertaalt zich volgens haar naar vroeg beginnen met decoreren van het eigen huis, van creatie van veel thuisbeleving dus sfeer maken en samen koken.

De kok presenteert een nieuw zalmgerecht

In haar presentatie benoemt Bierman dat luxe toegankelijker wordt: ‘Mensen willen gemak, maar wél luxe. Alles mag mooi, feestelijk en horeca-waardig zijn, zonder gedoe.’ Dat zie je terug in het brede kerstassortiment, van luxe vlees en vis tot vegetarische opties, kant-en-klare desserts en de populaire kerstmakers waarvan dit jaar 52 varianten in de winkels liggen.

'Affordable food' - helemaal on trend in MT's Jongereniconen 2026 die komende week verschijnt

Shared dining blijft een blijver, net als gourmetten waarvoor AH nieuwe ‘gourmetstijlen’ introduceert alsmede een nieuw apparaat. Bierman hamert op duurzaamheid en het tegengaan van verspilling, bijvoorbeeld met prijsverlagingen voor producten die hun houdbaarheidsdatum naderen. In de kerstgids en de AH-app vinden consumenten miljoenen ideeën, recepten en slimme menuconstructies.

Na de presentatie spreekt MarketingTribune één-op-één verder met Bierman over de trends die doorlopen naar 2026.

Joyce Bierman over foodtrends

Hoe ziet jullie trendonderzoek eruit zodra de kerstperiode voorbij is?
‘Vanaf 6 december starten we met de forecast naar volgend jaar. We bezoeken steden in binnen- en buitenland, van Amsterdam tot Londen en Berlijn. We kijken in retail, horeca, op social media en naar zoekgedrag online. Zo ontdekken we wat hypes zijn en wat echte trends worden.’

Met wie doe je dat onderzoek?
‘Intern noemen we dit het "kerstteam", een groep van zo’n zeven tot acht mensen uit de Allerhande-redactie, van marketing en merchandise. Iedereen haalt inzichten op en in januari het volgende jaar brengen we alles samen.’

Wat valt jou nu op aan de manier waarop mensen thuis koken en tafelen?
‘Gemak wordt steeds belangrijker, maar wel binnen een horeca-waardige uitstraling. De badkamer wordt een minispa, de keuken een eetcafé. Mensen willen luxe, maar niet urenlang in de keuken staan.’

Allerhande groentenidee

Merken jullie dat mensen meer op de centen letten?
‘Zeker. Niet alleen jongeren, maar vrijwel iedereen ervaart dat het dagelijks leven duurder wordt. Mensen willen nog steeds genieten, maar wel binnen budget: affordable. Daarom letten we bij nieuwe producten heel bewust op prijs én kwaliteit.’

Albert Heyn introduceerde onlangs het verzorgingsmerk Care waarvoor je ook verantwoordelijk bent. Hoe past dat in de lopende trends?
‘Care speelt precies in op die behoefte aan betaalbare luxe, aan affordable luxury dus. De badkamer is voor veel mensen een verwenmoment. We wilden topformules ontwikkelen en mooie verpakkingen, maar dan wel tegen een toegankelijke prijs. Dat is Care geworden.’

Helder. Hoe gebruiken jullie AI en data om het assortiment te sturen?
‘We passen recepten direct aan bij tekorten. Vorig jaar viel de paarse bloemkool-oogst in Valencia weg. Dan bieden we meteen alternatieven zoals romanesco. Zo blijft alles maakbaar voor de klant.’

Hoe belangrijk zijn social kanalen en content creators voor Gen Z geworden?
‘Tja, gigantisch. Eén TikTok-trend kan in een dag een product laten uitverkopen zoals we merkten met onze AH Kersttrein. Voor de jongere doelgroep is het mediamerk Allerhande eerder TikTok dan een papieren blad. We moeten per generatie anders communiceren.’

Wat zijn jouw persoonlijke foodfavorieten dit jaar?
‘Het nieuwe dessert met perzik, passionfruit en rocky-roadstructuren. Echt een smaaksensatie. En ik ben fan van het Airfryer-menu, want meer dan de helft van Nederland heeft intussen zo’n apparaat. Daarnaast ben ik trots op de gourmetinnovaties waaronder de plaat met ingebouwde luchtafzuiger tegen stank: geweldig. En ik ben trots op de grote stukken vis van de visspecialist die Albert Heijn nu biedt: extra feestelijk om op te dienen bij grotere groepen. Dat voelt echt luxe.’

Tot slot: welke microtrend vond je zelf het leukst om op te nemen in het decembernummer?
‘De kleine TikTok-snacks, zoals de crispy rice met zalmcrudo. Dat soort recepten geven het kerstassortiment die hedendaagse twist - die verder gaat in 2026.’

• Lees ook: Albert Heijn gunt iedereen wel wat meer kerst
• Lees hier de Jongereniconen van 2025 terug (incl. foodtrends) (editie 2026 verschijnt deze week)
• Reserveer [hier] MT12/'25 (met JI26)

Kerst Allerhande 2025. credits: Commsteam AH, Studio AH en MMMatter

Het nieuwe AH Blue Home gourmetstel