[onderzoek] Kerst 2025: Lidl in opkomst - AI schuift aan

Albert Heijn blijft marktleider. Tegelijk valt de terreinwinst van Lidl op en wordt kunstmatige intelligentie zichtbaar ingezet bij inspiratie, recepten en cadeaus. Dit haalt Q&A Retail uit de gegevens van alle geraadpleegde Nederlandse respondenten die Kerst vieren.

Thuis koken is ook dit jaar de norm. Op Eerste Kerstdag zegt 51 procent zelf te koken, gevolgd door Kerstavond met 44 procent en Tweede Kerstdag met 40 procent. Deze vaste traditie vertaalt zich in een sterke positie voor supermarkten bij de kerstinkopen.

Albert Heijn behoudt in 2025 de koppositie. 35,7 procent van de consumenten verwacht daar de meeste kerstboodschappen te doen, vrijwel gelijk aan vorig jaar. Daarachter verschuiven de verhoudingen licht. Lidl zet zijn opmars voort en stijgt van 17,5 naar 18,4 procent, terwijl Jumbo een kleine daling laat zien van 16,1 naar 15,3 procent. Andere formules zoals Aldi, Plus en Dirk blijven stabiel vertegenwoordigd. Online supermarkt Picnic groeit verder door naar 2,5 procent.

Binnen deze relatief stabiele top blijkt onderscheid in assortiment steeds belangrijker. Vooral Lidl profiteert daar volgens de onderzoekers van. Meer dan de helft van de Lidl-klanten, 55 procent, noemt de feestlijn als expliciete reden om speciaal voor Kerst naar de winkel te gaan. Daarmee scoort Lidl hoger dan Albert Heijn met 46 procent en Plus met 44 procent. Dit effect is het sterkst onder consumenten van 18 tot 44 jaar.

Ook bij cadeaus is sprake van bewuste keuzes. Ruim de helft van de consumenten, 58 procent, is zeker of waarschijnlijk van plan kerstcadeaus te kopen. Tegelijk geeft 23 procent aan dit bewust niet te doen. Redenen zijn het ontbreken van een cadeautraditie, maar ook duurzaamheid en financiële overwegingen spelen een duidelijke rol. Wie wel cadeaus koopt, kiest vooral voor beauty en parfum, speelgoed en daarnaast mode, accessoires en elektronica. De meeste consumenten verwachten ongeveer hetzelfde bedrag uit te geven als vorig jaar.

Online blijft dominant voor cadeauaankopen. Bol wordt door 77 procent genoemd, gevolgd door Amazon met 33 procent. Chinese webshops zoals Temu, AliExpress en Shein worden door 20 procent gebruikt, met een duidelijk hogere populariteit onder jongeren, zoals ook wordt bevestigd door de vandaag in print gepubliceerde Jongereniconen 2026 (icoon 7). Bij de groep 18 tot 29 jaar koopt 26 procent kerstcadeaus via deze platforms.

Nieuw in de kerstvoorbereiding is volgens Q&A de zichtbare rol van AI. Consumenten gebruiken AI-tools voor cadeau-inspiratie, om sneller producten te vinden of te kopen en voor recept- en kookideeën. Vooral bij kookinspiratie is het gebruik al substantieel. De verschillen tussen generaties zijn groot. Jongeren lopen voorop, terwijl het gebruik onder 60-plussers nog beperkt is. Daarmee wordt de oriëntatiefase digitaler, zonder dat het traditionele kerstgedrag verdwijnt.

foto:  Krakenimages | Unsplash

Over het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Retail in week 50 van 2025 via een online enquête onder 1.014 Nederlandse consumenten die Kerst vieren. De resultaten zijn gewogen naar geslacht en leeftijd en zijn representatief voor de Nederlandse bevolking.