Edward Hissink: 'Performance is een gevolg van duidelijke merkkeuzes'

Naam: Edward Hissink
Leeftijd: 59 jaar
Functie: Marketingdirecteur | merkstrateeg
Bedrijf: Reynard en Mattmo

1. Wat gaat jouw werk als marketeer fundamenteel veranderen in 2026?

Fundamenteel? Niet zo veel. De fundamenten van marketing zijn zo oud als de mensheid en de fundamenten van mijn manier van werken zijn zo’n 30 jaar geleden gelegd.

2. Hoe verandert consumentengedrag onder invloed van geopolitieke spanningen en wat betekent dat voor jouw merk?

Toen ik bij Reynard begon besefte ik niet goed hoe groot het maatschappelijk belang is dat elektriciteit het altijd blijft doen. Er is net een boekje naar alle Nederlanders gestuurd over wat je moet doen als de stroom een aantal dagen uitvalt. Dat laat ook consumenten beter beseffen dat de zekerheid van werkende elektriciteit heel waardevol is.

3. Wordt jouw rol complexer het komende jaar?

De omzet van het merk Reynard, waar ik als marketingdirecteur verantwoordelijk voor ben, groeit van € 45 naar € 75 miljoen volgend jaar, omdat we ons gaan richten op een nieuwe markt. Er moet meer gebeuren, met meer mensen en meer stakeholders. Dat maakt mijn rol complexer.

4. Welke marketingvaardigheid is volgens jou onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Nee kunnen zeggen.

5. De markt beweegt steeds meer richting AI, automatisering en personalisatie. Waar ligt voor jou de grens tussen slim en onmenselijk?

Ik werk ook via merkbureau Mattmo voor TU Delft. Daar zetten we vol in op AI-gestuurde personalisatie voor gerichte communicatie met alumni. Het stelt ons in staat om onmenselijk veel werk te verzetten. Maar waar de grens tussen slim en onmenselijk ligt? Als het helpt om een alumnus waarde te bieden door precies de informatie te geven die bij zijn carrière past, dan is het slim klantgericht zijn. Het kan echter niet de bedoeling zijn dat AI zelfstandig gedrag gaat manipuleren.

6. Hoe verandert de verhouding tussen performance en merkbouw in 2026?

Ik denk niet in die tegenstelling. Voor mij is performance een gevolg van duidelijke merkkeuzes.

7. Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van leiderschap binnen marketingteams?

Je eerste vraag is tegenwoordig ‘wat zegt Chat’. Maar dat is niet hetzelfde als creatief zijn. Dat moet je wel beseffen als je een marketingteam leidt.

8. Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Om daar antwoord op te geven moet je weten wat relevant blijven inhoudt. Waarom luistert iemand überhaupt naar me? Dat doe je door nieuwsgierig te blijven. Dat betekent dat je zo nu en dan je routines moet omgooien.

9. Wat wordt jouw ‘persoonlijke challenge’ voor 2026?

Met plezier briljant werk maken.

10. Welke positieve impact kan marketing in 2026 maken op klanten, organisaties of de samenleving?

Ik vergelijk marketing graag met koken. Je hoeft geen specialist te zijn om lekker eten te herkennen. Je hebt tools, de messen, pannen en ovens die nodig zijn om een gerecht te bereiden. Marketing is ook expliciete instructie, dat zijn de recepten ofwel de strategieën en plannen die opgeschreven kunnen worden. En er is het proces, dat leer je door het te doen omdat je niet makkelijk overdraagt. Vraag maar eens aan iemand die nog nooit heeft gekookt om een ei te bakken. Zelfs met een prachtige keuken en het meest gedetailleerde recept, is de kans groot dat het alsnog mislukt. Hoe mooi zou het zijn als marketingafdelingen zich in 2026 zouden gaan gedragen als de keukens van restaurants waar ze onaflatend hun best doen om steeds weer lekker eten op tafel te zetten?

 

fotografie: YANi
 

Dit artikel maakt deel uit van de Outlook-analyse in MarketingTribune 01, 2026. Neem nu een abonnement.