Joost van den Berg: ‘Keuzes maken en prioriteren belangrijker dan ooit’

Naam: Joost van den Berg
Leeftijd: 44
Functie: Executive Head of Marketing
Bedrijf: Dr. Oetker

1. Wat gaat jouw werk als marketeer fundamenteel veranderen in 2026?

Fundamenteel is misschien wat te zwaar aangezet, maar het is duidelijk dat de ontwikkeling van AI het werk van marketeers aanzienlijk gaat veranderen. Marketeers zullen steeds meer zelf AI-gedreven taken kunnen uitvoeren. Ik verwacht vooral een grote stap te zetten in de automatisering van contentcreatie: AI die, gevoed met alle merkassets en brand guidelines, zelfstandig content ontwikkelt op basis van een briefing van de brandmanager. Ook op het gebied van marktonderzoek zie ik grote kansen. Met synthetische doelgroepen kunnen marketeers sneller, efficiënter en tegen lagere kosten inzichten verzamelen. De grootste uitdaging wordt echter de rolverdeling: wie doet straks wat? Het feit dat brandmanagers door AI veel meer zelf kunnen en daardoor minder externe bureaus of specialisten nodig lijken te hebben is niet per definitie wenselijk.

2. Wat zijn de gevolgen van geopolitieke spanningen voor jouw merk?

In onzekere tijden worden consumenten prijsgevoeliger en zoeken ze juist naar zekerheid en comfort. Dat uit zich in vaker thuis eten en zichzelf daar wat extra verwennen. Met onze producten kunnen we hier goed op inspelen. Een ‘ouderwetse’ appeltaart bakken en delen met familie geeft mensen precies dat veilige en vertrouwde gevoel waar ze naar verlangen. Toch ben ik positief over 2026. Er lijkt meer dan ooit naar oplossingen gezocht te worden in de verschillende conflictgebieden. Daarnaast hoop ik dat we met een nieuwe regering in Nederland mooie stappen in de juiste richting kunnen zetten.

3. Wordt jouw rol complexer het komende jaar?

Zeker. Technologie versnelt, terwijl consumentengedrag steeds verder fragmenteert. Daardoor groeit zowel de behoefte aan content als de snelheid waarmee die content ontwikkeld moet worden. Dit vergroot de druk op capaciteit en budgetten, en het goed managen daarvan wordt een van mijn grootste uitdagingen.

4. Welke (marketing)vaardigheid is onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Keuzes maken en prioriteren wordt in 2026 belangrijker dan ooit. Er is een overvloed aan data, je kunt vrijwel onbeperkt content creëren voor talloze doelgroepen, trends volgen elkaar razendsnel op en het aantal mediakanalen blijft groeien. Maar je kunt simpelweg niet alles voor iedereen doen. De vaardigheid om scherpe keuzes te maken, inclusief bewust besluiten wat je níet doet, en soms pragmatisch te handelen, wordt daardoor een onmisbare en nog vaak onderschatte marketingcompetentie.

5. Waar ligt de grens tussen slim en onmenselijk?

Een van de keuzes die we bewust hebben gemaakt, is dat we altijd telefonisch bereikbaar willen zijn voor consumenten. We merken dat mensen dit enorm waarderen: een echt persoon aan de lijn hebben bij een vraag of klacht geeft hun vertrouwen en betrokkenheid. Daarnaast geloof ik dat het écht begrijpen van consumenten en het ontwikkelen van uitzonderlijke ideeën uiteindelijk altijd een menselijke touch vereist.

6. Hoe verandert de verhouding tussen performance en merkbouw in 2026?

Geen grote verschuiving hier, en in lijn met de visie van Mark Ritson: ‘brand first, performance second’. We beschikken met Koopmans en Dr. Oetker over sterke merken die door de decennia heen een solide reputatie en merkbekendheid hebben opgebouwd, wat precies het fundament is dat Ritson benadrukt voor duurzame marketingeffectiviteit. Bovendien zijn we nog steeds een familiebedrijf, wat betekent dat langetermijndenken diep in ons DNA zit. Wij investeren structureel in merkbouw: het gaat niet alleen om directe sales en kortetermijnresultaten, maar om merkherkenning, loyaliteit en salience op de lange termijn.

7. Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van leiderschap binnen marketingteams?

In een wereld vol informatie en taken is radicale helderheid essentieel: teams hebben richting nodig om effectief te blijven en niet te verdwalen. Tegelijkertijd blijft mensgerichtheid cruciaal; talent behoud je door veilige teams te creëren, te coachen en ruimte te bieden voor mentale rust.

De snelheid van verandering en ontwikkeling betekent bovendien dat teams zich continu moeten blijven ontwikkelen en bijscholen. Hiervoor is niet alleen tijd en ruimte nodig, maar ook bewust leiderschap. Dat leiderschap verschuift van traditionele hiërarchie naar vaardigheidgedreven samenwerking, waarbij leiders vooral faciliteren, talent ontwikkelen en innovatie stimuleren.

8. Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Ik moet mijzelf aanleren om soms minder bescheiden te zijn. Ik merk dat ik niet altijd meteen zeg wat ik denk of nodig heb. In een tijd die steeds sneller beweegt, is het belangrijk om direct en duidelijk je ideeën en wensen te delen, zodat we sneller resultaat kunnen boeken. Tegelijkertijd wil ik dit doen zonder top-down of directief over te komen: het blijft essentieel dat het team eigenaarschap voelt en dat besluiten gezamenlijk gedragen worden.

9. Wat wordt jouw ‘persoonlijke challenge’ voor 2026?

Voor 2026 wil ik een goede balans behouden tussen werk, gezin en vrienden, maar ook bewust tijd maken voor persoonlijke uitdagingen. Van nature ben ik sportief, maar ik heb soms een extra stok achter de deur nodig om consistent te trainen en echt ergens voor te gaan. In de loop der jaren heb ik al veel sportieve uitdagingen voltooid, zoals het schaatsen van de Elfstedentocht en het lopen van halve marathons, en nu wil ik een nieuwe uitdaging, waarbij ik mezelf kan testen en gefocust kan trainen. Daarnaast wil ik verder werken aan mijn droom om ooit de oceaan over te zeilen. Mijn focus ligt erop de nodige kennis en ervaring op te doen, zodat deze droom uiteindelijk werkelijkheid kan worden.

10. Welke positieve impact kan marketing in 2026 maken op klanten, organisaties of de samenleving?

Voor mij gaat marketing in 2026 over meer dan alleen verkopen. Het draait om mensen samenbrengen, kleine momenten van plezier creëren en tegelijkertijd een positieve impact op de samenleving hebben. Bij Dr. Oetker doen we dit niet alleen via onze producten, maar ook door samen te werken met organisaties zoals de Voedselbank, Stichting Jarige Job en SOS Kinderdorpen, en door het organiseren van evenementen zoals Pannenkoekendag. Zo brengen we extra plezier in het leven van degenen die dat het hardst nodig hebben, verminderen we verspilling en stimuleren we bewuste, duurzame keuzes. Op die manier creëert onze marketing niet alleen merkwaarde, maar draagt ze ook bij aan een meer verbonden, gezondere en bewustere samenleving.

Dit artikel maakt deel uit van de Outlook-analyse in MarketingTribune 01, 2026. Neem nu een abonnement.