[column] De kracht van herhaling

Toen we met corona werden geconfronteerd, zei iedereen dat er nieuwe gewoontes zouden ontstaan. We zouden bijvoorbeeld niet meer zo snel in het vliegtuig stappen om op vakantie te gaan. Dat konden we tijdens corona namelijk ook niet, dus dit gewoontegedrag zou voorgoed veranderen. In werkelijkheid is er echter heel weinig veranderd en dat is ook niet zo vreemd. Uit wetenschappelijk onderzoek naar gedragsvorming blijkt dat het gemiddeld 66 dagen duurt om nieuw gedrag te automatiseren. Heel eenvoudig gedrag kan al een gewoonte worden na 18 dagen, terwijl complex gedrag wel 254 dagen nodig kan hebben. En dat voelt voor marketeers als een eeuwigheid. Ik vertaal het aantal dagen zelf graag in het aantal keer dat je bepaald gedrag herhaalt. Dit omdat niet elke vorm van gedrag dagelijks gedrag is. Tijdens corona ben je misschien zes keer niet op vakantie gegaan. Dat is simpelweg te weinig om een nieuwe gewoonte te vormen. Maar omdat we tijdens corona onze handen meer dan duizend keer extra hebben gewassen, is het veel regelmatiger wassen van onze handen voor veel mensen wel een gewoonte geworden.

Ongeduldige marketeer
Als je als marketeer een gedragsverandering wilt realiseren bij jouw doelgroep - variërend van klanten tot bijvoorbeeld collega’s - dan is het goed om bovenstaande in ogenschouw te nemen. Jouw eigen directie overtuigen van de toegevoegde waarde van marketing doe je ook niet in één keer. Dat vraagt om constante herhaling. Aangezien de boodschap vrij complex is, moet je deze wel tientallen keren herhalen voordat de gewenste gedragsverandering optreedt en dat is voor een ongeduldige beroepsgroep als marketeers toch moeilijk om te accepteren. Men concludeert al snel dat het geen nut heeft. Dat men niet wordt begrepen of dat men geen interesse heeft. Terwijl het simpelweg tijd nodig heeft.

Brein probeert energie te besparen
Hetzelfde geldt voor de gewenste gedragsverandering bij klanten. Ook hier geldt dat de boodschap steeds opnieuw moet worden herhaald. Dit wordt ook bevestigd door onderzoek, onder andere door System 1, waaruit blijkt dat de effectiviteit van een campagne bijna niet afneemt na langere periode van inzet. Tegelijkertijd probeert ons brein energie te besparen door voorkeuren te creëren en daarvoor is herkenbaarheid (mental availability of brand salience) een belangrijke voorwaarde. De meeste marketeers zijn echter van mening dat je een boodschap drie keer moet herhalen om herkenbaar te zijn, maar dan ben je nog niet eens begonnen. Een bijkomend probleem is dat campagnes vaak al vele keren zijn gezien door de marketeer zelf voordat de doelgroep deze ziet. Hierdoor is men nog sneller geneigd om van boodschap te veranderen voordat er überhaupt een gedragsverandering heeft kunnen plaatsvinden bij de doelgroep.

Blijf trouw
Hou het simpel. Want hoe eenvoudiger de boodschap, des te sneller kan de gedragsverandering optreden. Wees geduldig. Verandering heeft tijd nodig, ongeacht de deadline die jij zelf hebt gekregen. En blijf trouw. Verval niet direct in je eigen gewoontegedrag om weer iets nieuws te beginnen. Herhaling, herhaling, herhaling. Dat is de sleutel naar gewenst gedrag. Ik kan het niet vaak genoeg herhalen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 12, 2025.

julian@brandgurus.nl

Lees ook:
Kleine denkers
Waardevolle marketing
Merkvoorkeur voor marketing
Marketingnonsens
Relatieproblemen.
Alleskunners
Keuzestress
Teamprestatie
Duurzame oplossingen
Vlijmscherpe marketeers
Keep it simple, stupid!
Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!
De perfecte business-case
Merkoplossingen voor organisatieproblemen
Marketeer als perfecte strateeg
Marketing als groeiversneller
Marketing als oplossing
De meerwaarde van marketing
Veeleisende marketeers
Intelligente marketeers
Segmenteren kun je leren
Doe het juiste
Marketing masterminds
Marketeers luisteren niet
De sterkste merken hebben een daadkrachtige en overtuigende merkambassadeur in de boardroom
Positioneer jezelf
Wijs of alleen maar eigenwijs?
First dates in marketing

Dit is voorlopig de laatste bijdrage van Julian in de rubriek Marketingaffairs, maar op Marketingfacts en ook MarketingTribune (print en online) hebben we nog niet het laatste van Julian gelezen. Namens de gehele redactie van MarketingTribune dank voor de wijze woorden en de prettige samenwerking Julian!