Gericht adverteren hoeft niet ten koste te gaan van privacy

De overgang naar privacyvriendelijke advertenties draait om één principe: first-party data is de nieuwe valuta van mediaplanning. Bedrijven die hun eigen klantdata veilig kunnen inzetten en koppelen aan de juiste uitgevers, kunnen nu al nauwkeurig bepalen wie hun boodschap ziet, welke campagnes bijdragen aan verkoop en welke inspanningen nieuwe klanten opleveren.

People-based identifiers spelen hierbij een centrale rol. Ze koppelen de data van één persoon over verschillende apparaten, kanalen en platforms, maar uitsluitend wanneer er een unieke, door de gebruiker geautoriseerde ID beschikbaar is. Merken en retailers koppelen momenten waarop consumenten de campagne zien aan transactiegegevens om te meten welke campagnes daadwerkelijk tot een aankoop leiden.

Misvattingen over innovatie en privacy doorbreken

Het is tijd om de overtuiging los te laten dat innovatie per definitie in conflict is met privacy. In werkelijkheid vormt databescherming juist de randvoorwaarde voor moderne advertentietechnologie (adtech). Dit volgt uit het principe van Privacy by Design: zonder geldige toestemming wordt er geen ID aangemaakt en worden er geen privacygevoelige data verwerkt. Deze architectuur houdt datastromen transparant en zorgt ervoor dat toestemmingen altijd kunnen worden gecontroleerd of ingetrokken.

Grote uitgevers en retailers hebben dergelijke systemen inmiddels getest en geïmplementeerd. Daarmee tonen zij aan dat privacy en effectief adverteren niet haaks op elkaar staan, maar elkaar juist versterken. Databescherming verschuift zo van een verplichting naar een onderscheidend kenmerk. Organisaties die zorgvuldig omgaan met toestemming en databescherming winnen vertrouwen en bouwen duurzame relaties met klanten en partners.

Internationale identiteitsstandaarden zijn doorslaggevend

Europa bevindt zich op een cruciaal moment in de discussie over data-identificatie. Hoewel verschillende landen hun eigen identiteitssystemen ontwikkelen, blijkt een lokale aanpak onvoldoende in een internationaal verbonden mediamarkt. Internationale adverteerders hebben identiteitsstandaarden nodig die grensoverschrijdend werken, voldoen aan strenge privacyrichtlijnen en tegelijkertijd voldoende schaalbaar zijn. Daarom zou een Europese strategie zich moeten richten op het aanpassen van bestaande internationale technologieën in plaats van het ontwikkelen van afzonderlijke systemen met beperkte toepasbaarheid.

De tools zijn er al

Er bestaan al ID-oplossingen die het mogelijk maken om campagnes te activeren op het open web, Connected TV (CTV) en socialmediaplatforms. Daardoor kunnen uitgevers op het open web effectief blijven concurreren met de grote platforms. Verder kunnen CTV, sociale media en traditionele online omgevingen vandaag de dag al worden aangestuurd via uniforme identiteitssystemen. De tools bestaan dus al, nu moeten ze nog volledig worden toegepast in de praktijk.

Focus op implementatie

De beschikbare ID-oplossingen zijn privacy-proof, interoperabel en direct toepasbaar. De sector zou zich daarom minder moeten richten op het zoeken naar nieuwe alternatieven en meer op de vragen: hoe zetten we bestaande systemen grootschalig in? Welke bereikcijfers kunnen we al aantonen, hoe meten we het effect nauwkeuriger en welke datacombinaties leveren daadwerkelijk meerwaarde op?

Om gericht te blijven adverteren, zijn geen grote innovatiesprongen nodig. De technologie is er al en het is nu van belang om die volledig toe te passen. Wie dat doet, behoudt zijn bereik en vergroot zijn relevantie. De toekomst is voor organisaties die transparantie, privacy en technologie weten te combineren en dit effectief in de praktijk toepassen.

Kevin Kielbaey
Directeur Benelux bij LiveRamp