[column] Terugblik op december 2025; waar is de merkbelofte?

Ster introduceerde dit jaar zelfs een ware Ster Kerstreclame Première op 6 december, de dag na Sinterklaas, zodat we in één beweging alle kerstcommercials konden zien. Wellicht in de hoop dat de kerstreclames net zo’n traditie worden als in het Verenigd Koninkrijk. Dat zou mooi zijn, al moet het niveau van de producties nog fors omhoog om die lat te halen.

Bedachte verhaaltjes die niets met merk te maken hebben
Natuurlijk zijn er de kerstcommercials van de grote supermarkten en traditegetrouw ook de Staatsloterij en dit jaar ook KPN, McDonald’s en het Kruidvat. Televisie kan dan dood zijn, de kerstcommercial is springlevend. Zelfs de Volkskrant schreef een column over de kerstcommercial. Positief was de column niet, maar het fenomeen valt ook de algemene media op, wat op zich goed nieuws is.
Wat opvalt is dat alle kerstdommercials er ongeveer hetzelfde uitzien. We zien de herkenbare kerstbeelden: kerstbomen, eten, heel veel eten, sneeuw, goud en glitter en natuurlijk een hoop sentiment, vaak ook goedkoop sentiment. Kortom, alles wat kerst tot kerst maakt. Echter het bijzondere aan kerstcommercials is dat het ontbreekt aan relevantie en uniciteit. Het lijkt net of branding in kersttijd er niet toe doet. Vrijwel geen van de commercials brengt een overtuigende onderscheidende merkgedachte. We zien vooral bedachte verhaaltjes, die best leuk zijn, maar helemaal niets met het merk te maken hebben. Of het nu over Albert Heijn, Plus, Lidl of Jumbo gaat, geen enkele kerstcommercial werkt vanuit een relevante en onderscheidende belofte. Positieve uitzondering is misschien Aldi in de reeks supermarkten. Aldi vertelt het verhaal over ‘de goedkoopste’ al het hele jaar overtuigend en nu ook met kerst. En ook nog eens goed uitgevoerd. Maar de andere supermarkten laten hun merkbelofte met kerst links liggen.

Pechkerst
En ook McDonald’s had een pechkerst. Het team dacht origineel te zijn door kerst te positioneren als de ‘the most terrble time of the year’. McDonald’s ging er aanvankelijk prat op dat de commercial door AI was gemaakt, maar zowel de insteek als de executie werden niet gewaardeerd. De commercial raakte de verkeerde snaar. En toen de The Guardian de kerstfilm onder vuur nam, vedween de commercial al snel van het wereldwijde web. AI kon het idee helaas niet redden. Zodra echt en niet-echt (AI) nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn, verliezen mensen de sympathie voor de schoonheid van de technologie. Niet onbelangrijk om uit het oog te verliezen als je je verliest in de wonderen van AI.

Hoofdrol voor het staatslot
Positieve uitzondering dit jaar vond ik de kerstcommercial van de Staatsloterij. Deze adverteerder heeft sowieso een sterke traditie in kerstcommercials. We kennen allemaal de egel en natuurlijk hondje Frekkel. Ook dit jaar bracht de Staatsloterij een relevant idee, het staatslot speelt tenslotte een hoofdrol, maar ook de uitvoering in stop-motion ziet er fantastisch uit. Pure craft. Kleine smetje was wel dat Apple vorig jaar vrijwel dezelfde film maakte voor kerst. Nou ja, jammer, welke Nederlander heeft die film uberhaupt gezien? Of zoals Dries Poels van Staatsloterij zei: we bevinden ons in goed gezelschap. En zo is het.

De mooiste kwamen niet uit Nederland
Een van de mooiste dit jaar komt uit Frankrijk. Supermarkt Intermarché positioneert zich als een voortrekker op het gebied van gezond eten en dat verhaal vertelt het merk ook met kerst. Zo kan het ook, een kerstcommercial die onlosmakelijk verbonden is met de merkbelofte en dan ook nog eens geweldig uitgevoerd. Daar kunnen de Nederlandse supermarkten nog wat van leren. En de allermooiste van het jaar komt wat mij betreft van Uber. Een commercial over pure emotie tussen vader en dochter. Perfect gefilmd, authentiek en herkenbaar, zeker voor vaders met dochters, zoals ik. Ik moest bijna een traantje wegpinken. Maar wat vooral ook zo sterk is aan deze film is de emotionele relevantie van het merk Uber. Het gaat niet om de rit, maar om de eindbestemming. Dat heeft Uber meer dan perfect begrepen.

Over de headerfoto
De commercial van supermarkt Intermarché met de onbegrepen wolf, die zijn bosvrienden voor zich wint door vegetarisch te gaan koken, is viraal gegaan met als gevolg dat iedereen hoopte een knuffelversie voor kerst te kunnen kopen. Echter heeft Intermarché ervoor gekozen deze niet op grote schaal in China te laten maken. De 100 knuffels die wel werden gemaakt (in Frankrijk!) zijn gedoneerd aan kinderliefdadigheidsinstellingen. CEO Cotillard heeft beloofd dat er tegen Kerstmis 2026 een in Frankrijk gemaakte wolvenknuffel beschikbaar zal zijn en waarschuwde consumenten om op te passen voor nagemaakte versies die al online opduiken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2026. Met een abonnement lees je onze content vers van de pers.