‘Met menselijkheid als boventoon maakt marketing het verschil’

De familie Van Eerd is sinds kort volledig eigenaar van het warenhuis geworden na hun eerdere investeringen in productkwaliteit en groei. De gezamenlijke efforts leidden eind 2024 tot het winnen van een Gouden Effie, volgens Hema zelf ‘de kers op de tompouce’.

Vooruitblikkend op 2026: wat gaat jouw werk als marketeer komend jaar veranderen ten opzichte van nu? 

We kijken steeds beter naar de persoonlijke behoeften van consumenten. Dus we bedienen massa en maatpak. We richten ons nog steeds op het grote publiek, denk aan onze tv-commercials en radio. Maar we zetten onze campagnes daarnaast steeds gerichter in voor specifieke doelgroepen en spelen in op hun specifieke behoeftes via de kanalen waarop zij actief zijn.

Heb je een voorbeeld van zo’n vernieuwde manier van campagne voeren?

Een goed voorbeeld is onze nieuwe beautycampagne. We hebben het hele assortiment vernieuwd: vegan make-up, stijlvolle en hervulbare verpakkingen, en prijzen die voor iedereen toegankelijk zijn. Omdat Hema make-up voor iedereen is, hebben we breed ingezet: van tv-commercials tot TikTok en micro-influencers. Daarnaast hadden we een pers- en influencer-event op Amsterdam Centraal, waar gasten in onze ‘beauty box’ de nieuwe producten konden ervaren. Dat leverde prachtige reacties, veel content en media-aandacht op en zette onze beautylijn weer stevig op de kaart.

Wordt jouw rol complexer het komende jaar - en zo ja: waar komt dat door?

Complexer zou ik het niet noemen, maar er komen wel nieuwe uitdagingen bij en dat maakt het werk juist zo interessant. Door de snelle ontwikkeling van technologie en data hebben we meer inzichten en mogelijkheden. Dat vraagt om scherpere keuzes: wat is echt relevant voor de consument en hoe vertalen we dat naar campagnes die bij Hema passen? De wereld verandert continu, we proberen dichtbij onszelf te blijven en in dialoog met de consument.
 

Welke marketingvaardigheid is volgens jou onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Waar we het verschil kunnen maken als marketeers is door de menselijkheid de boventoon laten voeren. Ondanks de vele ontwikkelingen op het gebied van AI, data en andere technologie. Die er tegelijk voor zorgen dat we efficiënter kunnen werken, onze doelgroepen beter kunnen analyseren en bereiken. We moeten creatief blijven en aansluiten bij wat er leeft en speelt. Ook belangrijk is jezelf continu de vraag stellen waarom we iets doen en of dat nog steeds de juiste weg is.

Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van jou als marketeer?

Het is belangrijk dat we als marketeers allemaal snel sentimenten en situaties kunnen inschatten. Kunnen inspelen of vooruitlopen op ontwikkelingen. En ook: het durven uitspreken als je het even niet weet of andere ideeën hebt. Dat vraagt vertrouwen vanuit de organisatie om te proberen en te kunnen leren. Binnen Hema krijg ik hier alle ruimte voor.

Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Dat perfectie niet altijd het beste is. Je hoeft niet alles vooraf helemaal vast te hebben staan en ik zou nog meer willen experimenteren en daardoor verrassen. Door mezelf te blijven uitdagen en de vernieuwing op te zoeken.

Wat wordt jouw persoonlijke ‘challenge’ voor 2026?

Mijn persoonlijke uitdaging voor 2026 is om meer rustmomenten in te bouwen om te reflecteren. Dat helpt mij om niet alleen terug te kijken, maar vooral vooruit te kijken en betere keuzes te maken. Ik ben me bewust van de kleine geluksmomenten in het dagelijks leven. Wat tevens perfect aansluit bij waar Hema voor staat. Dit gegeven kwam ook terug in de afgelopen kerstcampagne: liefde voor het alledaagse.

tekst: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Hema

Pop up shop Hema-box onlangs op Amsterdam CS

• Meer over Hema’s nieuwe affordable luxury-lijn lees je [hier]
• Hema schittert met ‘Greatest Impact’ TikTok Award staat [hier]

Naam: Anouk van Mierlo
Leeftijd: 35 jaar
Functie: Senior campagne manager
Bedrijf: Hema