[column] Het einde van het audio only tijdperk

Dat video in het algemeen inmiddels een onmisbaar onderdeel is geworden, is geen nieuws. Wat wél opmerkelijk is de functie van video bij podcasts: in eerste instantie was het vooral bedoeld als promotiemiddel. Korte video-snippets met prikkelende fragmenten op social media moesten verkeer genereren naar de podcast. Totdat makers beseften dat het bereik van die snippets misschien wel even waardevol, zo niet waardevoller, is dan het aantal beluisteringen van de podcast zelf. Er zijn zelfs makers die een hele podcast opnemen in video, puur en alleen om er snippets uit te halen, zonder de podcast ooit te publiceren.

Podcasts in de woonkamer

Maar er blijken steeds meer luisteraars ook graag naar een hele podcast te kíjken en verrassend genoeg gebeurt dat steeds vaker op een apparaat in de woonkamer, dus meestal een tv. YouTube maakte recent bekend dat het aantal uren dat consumenten op deze manier naar podcasts kijken razendsnel groeit: in de maand oktober was dat bijna een verdubbeling ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, naar ruim 700 miljoen uur in totaal. In de VS heeft YouTube als luisterplatform inmiddels de voorkeur boven Apple en Spotify - al zet vooral laatstgenoemde ook stevig in op video, met inmiddels 330.000 video-podcasts in het aanbod. En dat is niet voor niets: afleveringen met beeldmateriaal worden langer beluisterd en… aandacht is geld. Dat Spotify eind 2025 een deal sloot met Netflix is dan ook geen verrassing.

Slimme toepassingen

Hierbij is vooral interessant dat de vorm van video zich ontwikkelt: niet meer alleen ‘talking heads’ in beeld met een grote koptelefoon op, maar slimme toepassingen die helpen om de aandacht vast te houden. Denk aan een herhaling van de belangrijkste punten in beeld, uitgelichte quotes of infographics - allemaal elementen die de audio-ervaring versterken zonder ze te overheersen. En het interessante is dat deze elementen ook weer te gebruiken zijn voor herpublicatie, op social media als snippet of als YouTube-short. Zo snijdt het mes wat betreft video aan twee kanten: het houdt niet alleen de aandacht vast voor wie de podcast als geheel consumeert, maar het vergroot óók nog eens het bereik. Met het ‘herverpakken’ van stukjes content vanuit de video-podcast bedien je als maker bovendien een breder en gevarieerder publiek - van zeer geïnteresseerd tot de vluchtige voorbijganger. En vanzelfsprekend blijft audio ook één van de vormen om content in aan te bieden.

Nieuwe vormen

Wijzelf zijn op basis van deze inzichten over het veranderende medialandschap voortdurend bezig om na te denken over nieuwe verschijnings- en distributievormen van storytelling-content, met en zonder audio. Onze eigen shows in combinatie met onze audio & video-studio zijn daarbij de perfecte testomgeving om te kijken wat wel en niet werkt. Hoe dan ook, we kunnen inmiddels stellen dat de tijd van audio only wel voorbij is…