CMO Corianne Visser: ‘Business done differently, maar dan echt’

Conclusion is gegroeid naar ruim dertig bedrijven. Hoe voorkom je dat zo’n ecosysteem versnipperd raakt in plaats van sterker wordt?
Het bedrijf bestaat bijna dertig jaar en zo’n twaalf jaar geleden zijn we onderdeel geworden van NPM Capital en hebben we heel bewust gekozen voor een volledige focus op digitale transformatie. In de jaren daarna zijn veel bedrijven aangesloten. Inmiddels zijn dat er zo’n dertig, allemaal met een eigen IT- of businessexpertise. Die autonomie vinden we essentieel, maar samenhang net zo. We vertrekken altijd vanuit het klantvraagstuk: wat speelt daar en hoe kunnen we dat vanuit ons ecosysteem oplossen? Ik vergelijk het vaak met een verbouwing van een huis. Je hebt een goede schilder, maar er komt meer bij kijken. Als die schilder zegt: ‘Mijn broer is loodgieter, die raad ik je aan’, dan ben je in één keer geholpen. Zo werken wij ook. Sommige bedrijven hebben een lange historie en een sterk eigen profiel. Op Conclusion-niveau brengen we dat samen onder gedeelde cultuurwaarden, strategie en ambitie. Dat is wat het geheel sterker maakt dan de som der delen.

En het voordeel voor de klant vooral dat ene aanspreekpunt?
Zeker in de delivery is dat heel prettig. De bedrijven blijven authentiek in wat ze doen, maar werken wel volgens dezelfde principes en op een vergelijkbare manier samen. In de omgang en in onze kernwaarden zijn we volledig één. Voor klanten maakt het qua naam en merk eigenlijk geen verschil of ze met bedrijf X of Y werken binnen Conclusion.

De onderlinge bedrijven hebben allemaal hun eigen ‘verleden’; hoe snel verdwijnt die eigen manier van werken?
Bedrijven worden aan de voorkant al geselecteerd op onze principes. Ze moeten passen bij wie wij zijn; die waarden zitten meestal al in hun DNA. Tegelijkertijd behoudt elk bedrijf ook zijn eigen cultuur. Als medewerker voelt het alsof je bij een kleine organisatie werkt waar je gezien wordt, maar je bent ook onderdeel van iets groots. Daar profiteer je van via kennisdeling, samenwerking en toegang tot klanten waar je als kleinere speler misschien lastiger binnenkomt. Dat maakt het voor medewerkers juist heel aantrekkelijk.

Marketing gaat niet alleen over zichtbaarheid, maar ook over employee experience en employer branding

Jullie schalen ook internationaal op. Wat maakt Conclusion in Europa anders dan andere digitale dienstverleners?
Sinds twee jaar zijn we internationaal actief. Vanuit onze bedrijven in Portugal, Spanje en Zuid-Afrika werken we voor Nederlandse en Duitse klanten. De bedrijven in Portugal en Spanje bedienen ook regionale klanten. Duitsland is recenter toegevoegd, met acht kantoren die zich vooral richten op digital experience en data & AI. In beide regio’s bouwen we aan een ecosysteem zoals we dat in Nederland hebben neergezet. Wij geloven dat er ruimte is voor een Europese speler die het anders organiseert: door verschillende expertises slim te combineren en door de manier waarop we samenwerken met klanten. Niet één bureau, maar een verbonden netwerk dat meebeweegt met het vraagstuk. Juist dat maakt Conclusion onderscheidend en voor klanten aantrekkelijk.

Veel mensen zien Conclusion nog altijd als ‘een consultancyclub’. Doet dat jullie tekort?
Ja, daar doe je ons echt tekort mee. Conclusion is opgebouwd uit vijf domeinen, waarvan business consultancy er één is. Vanuit ons domein Experience, Development & Software helpen we organisaties met merk, klantbeleving en digitale interactie én richten wij ons op softwareontwikkeling, integratie en het beheer van IT-landschappen. Het Data & AI-domein draait om datagedreven werken, analytics en intelligent automatiseren. Vanuit Enterprise Applications zorgen we voor kernapplicaties binnen organisaties, zoals SAP, Afas en Microsoft. En met Cloud & Mission Critical ondersteunen we organisaties waar continuïteit en betrouwbaarheid van systemen essentieel zijn, bijvoorbeeld in infrastructuur en vitale processen. Juist deze combinatie maakt ons dus ‘anders’. We kunnen strategisch meedenken, maar ook ontwerpen, bouwen, implementeren en beheren. Dat integrale verhaal is nog niet altijd even zichtbaar geweest, dus ik snap waar het beeld vandaan komt, maar het doet ons inmiddels wel tekort.

Anderhalf jaar geleden werd Conclusion hoofdsponsor van FC Utrecht. Weloverwogen merkstrategie of toevallige kans?
Voor de markt waren wij destijds relatief onbekend. Toen ik ruim twee jaar geleden startte in mijn huidige rol, merkte ik hoe weinig er op Conclusion-niveau aan merkbouw werd gedaan. De focus lag op de individuele bedrijven, terwijl juist het gezamenlijke verhaal ons onderscheidend maakt - en ook helpt om cross- en upsell te versterken. We waren net begonnen met een landelijke campagne, met billboards en PR, toen FC Utrecht contact met ons opnam voor een kennismaking. Dat kwam eigenlijk precies op het juiste moment. We zagen in onze metingen dat de naamsbekendheid, zelfs binnen onze doelgroep, achterbleef. Als ik zei dat ik bij Conclusion werkte, moest ik vaak eerst uitleggen wat het was. Dat voelde niet logisch voor een bedrijf van deze omvang en kwaliteit.

Van kennismaking naar hoofdsponsor: wanneer werd duidelijk dat dit méér was dan een marketingexperiment?
We hadden vooraf geen enkele intentie om te gaan sponsoren. FC Utrecht is letterlijk onze buurman, dus we dachten: laten we elkaar gewoon eens spreken. Maar er bleek meteen een sterke klik tussen de organisaties. In waarden, in ambitie en in hoe we naar maatschappelijke impact kijken. We raakten ook onder de indruk van wat sportmarketing kan betekenen. Toen kwam het kantelpunt: doorgaan met de campagne zoals we die hadden of groter durven denken. Dat laatste hebben we gedaan - en dat heeft enorm goed uitgepakt. Na anderhalf jaar bereikten we al de doelstelling naamsbekendheid, die eigenlijk pas voor 2028 stond. FC Utrecht is geen Ajax of Feyenoord, maar wel een club die structureel meedraait in de eredivisie en een geweldig eerste seizoen met ons als hoofdsponsor. Toen zij Europa in gingen en wij zelf ook internationaal opschaalden, viel alles samen. Werken vanuit het hart, maatschappelijke betrokkenheid en Europese ambitie: daar zit voor mij de echte magie van dit hoofdsponsorschap.

Was er intern meteen draagvlak voor voetbal?
Er lag al een lijntje: één van onze bedrijven had een skybox bij FC Utrecht en bracht ons met elkaar in contact. Maar eerlijk is eerlijk: de directie had weinig met voetbal. Als je het spel niet volgt, mis je ook de beleving. Voor ons is er echt een wereld opengegaan. We hebben gezien wat het kan doen voor merk, trots en verbinding - intern én extern.

Corianne Visser

Had jij in jouw rol daar nog een specifieke betekenis in, bijvoorbeeld qua uitstraling en merk?
Ja, zeker. Dat hebben we echt samen opgepakt. Vanaf dag één was de klik met het marketingteam van FC Utrecht heel goed, net als met mijn eigen team. Dan ontstaat er iets. Je hebt een idee en denkt: ik kan bellen, maar ik kan ook even langslopen. Dat contact is zo stevig geworden dat je samen ook echt succesvol kunt zijn. Dat is wel uniek, ja.

Jullie stoppen als hoofdsponsor nu de doelstellingen zijn behaald. Is dit het einde van Conclusion in sportmarketing of juist het begin van iets anders?
Sportmarketing verdwijnt niet van de radar, maar het staat nu niet op de roadmap om het te verbreden naar andere sporten of nieuwe sponsorconstructies. Onze naamsbekendheid is op orde. Die moet je vasthouden, maar dit is het moment voor de volgende fase. We zien dat mensen Conclusion niet alleen meer kennen van het shirt, maar ook van de content die we maken. Dat is niet alleen het resultaat van sponsoring, maar van een bredere contentstrategie. Nu willen we de verdieping in: laten zien waar we inhoudelijk voor staan.

Wat verandert er concreet in die volgende fase?
We gaan veel gerichter op de inhoud zitten. Dat doen we samen met de trainers en de staf van FC Utrecht. Zij werken, net als wij, grotendeels achter de schermen aan succes. Zij bouwen aan een team, wij aan organisaties. Dat werk is vaak onzichtbaar, maar juist daar zit een sterke parallel. Die overeenkomst willen we zichtbaar maken en vertalen naar campagnes. Minder exposure om de exposure, meer verhalen die laten zien hoe strategie, samenwerking en creativiteit leiden tot resultaat.

Verdwijnt Conclusion daarmee ook uit beeld in en rond het stadion?
Nee, zeker niet. We blijven zichtbaar met led-boarding, op de trainingsoutfits en in het stadion. Alleen ‘Conclusion’ op het shirt verdwijnt, zodat FC Utrecht commercieel ruimte krijgt om het anders in te richten. De club heeft zich de afgelopen twee jaar sterk ontwikkeld en is succesvoller geworden. Dat biedt ook hen nieuwe perspectieven. Het is dus geen afscheid, maar een andere invulling van de samenwerking.

Is dit al concreet uitgewerkt of nog vooral een conceptuele exercitie?
Het zit nu nog in de schetsfase, maar dat gaat snel. Zodra je een nieuwe richting kiest, komt de creativiteit vanzelf los. In de eerste helft van 2026 zetten we al een eerste stap, zodat de overgang logisch en geloofwaardig verloopt.

Dit raakt merkstrategie, content, sponsoring én interne communicatie. Valt dat allemaal onder jouw verantwoordelijkheid?
Ja, mijn rol is breed. Het gaat om merk- en sponsorstrategie, maar ook om alle andere communicatie. Juist omdat je via al die kanalen één verhaal wilt vertellen, geloof ik sterk in die samenhang onder één vlag. We werken met een team van vijftien mensen, verdeeld over brand activation, digital, communicatie, employee experience en events. Toen ik begon, waren dat losse eilandjes. Die hebben we samengebracht en gekeken waar ieders kracht ligt. Wat je extern vertelt, moet intern kloppen - en andersom. Alleen dan bouw je een geloofwaardig merk.

Die samenhang waar je het over hebt - één verhaal, één merk - was dat vanaf dag één jouw vertrekpunt?
Ja. Mijn eerste vraag was: hoe maken we het merk Conclusion écht krachtiger? ‘Business done differently’ klinkt goed, maar wat betekent dat concreet? Hoe ziet de markt dat, en hoe ervaren onze eigen mensen dat? Tweeënhalf jaar geleden was onze website bijvoorbeeld erg hoog over. Zocht je verdieping, dan kwam je direct uit bij één van de bedrijven. Ik wil juist dat mensen eerst de breedte van Conclusion zien, voordat ze een deep dive maken in één expertise. Daar hebben we een contentstrategie voor ontwikkeld, zodat er altijd iets te vinden is: om te lezen, te downloaden en om verder te verdiepen. Dat fundament staat nu.

Met Conclusion als afzender?
De expertise van die bedrijven is er natuurlijk nog steeds, maar we ontsluiten die vanuit de brede laag van Conclusion. Dat vroeg inderdaad een knop die om moest: het vertrouwen dat als je het grote verhaal goed vertelt, de vraag vanzelf op de juiste plek terechtkomt. Tegelijkertijd blijven de bedrijven hun eigen marketing doen. We hebben nu ruim dertig bedrijven, waarvan er een deel Conclusion als voornaam heeft en de rest als achternaam. In onze strategie richting 2030 is vastgelegd dat iedereen Conclusion als voornaam krijgt. Dat is een belangrijke volgende stap om echt één consistent merk te worden - en daar ligt voor mij de komende jaren nog een stevige opgave.

Hoe voorkom je dat ‘één merk’ verzandt in vrijblijvendheid en iedereen toch zijn eigen koers blijft varen?
Door duidelijke kaders te stellen. Zeker de bedrijven met Conclusion als voornaam zitten sterk op inhoud en expertise. De merkbekendheid bouwen we vooral op Conclusion-niveau. Daar horen heldere richtlijnen bij: een brand guide en één gezamenlijk CMS. Dat is niet vrijblijvend, dat is geborgd. Daarnaast zijn we met negentien bedrijven bezig met de migratie naar HubSpot. Dat is een groot traject, maar ook een enorme stap vooruit. En het werkt verbindend en versnelt samenwerking enorm.

Je schetst een open, collectieve manier van werken. Maar zo’n cultuurverandering gaat toch zelden zonder frictie?
Het begin was zeker niet zonder weerstand. Dat ik zelf uit één van de bedrijven kwam, heeft enorm geholpen. Ik wist hoe het voelt om onderdeel te zijn van zo’n organisatie. Mijn voorgangers hadden die ervaring niet en dan is het lastiger om beweging te creëren. Ik kwam vanuit myBrand Conclusion, dat in 2018 is overgenomen. Daar liep de marketingstrategie eigenlijk verder vooruit dan op Conclusion-niveau. Conclusion liet marketing bewust bij de bedrijven liggen. Daardoor haalde ik minder dan ik had verwacht en moest ik vooral veel brengen. Dat vond ik overigens ook leuk. Maar op een gegeven moment dacht ik: op groepsniveau kan ik veel meer betekenen.

En toen ben je die rol gaan claimen?
Niet meteen. Ik heb zelfs eerst nee gezegd. Pas na drie, vier jaar dacht ik: ik zie zoveel mogelijkheden, misschien moet ik dat gesprek toch aangaan. Dat heb ik gedaan, met alle directeuren van Conclusion. En daar ging ik meteen op aan. Voor mij voelde het als het juiste moment: de organisatie was er klaar voor en de urgentie om één sterk merk te bouwen was er ook. Dat is precies waar ik nu mijn energie uit haal.

Waar komt die drive vandaan?
Die is eigenlijk al heel vroeg ontstaan. Mijn loopbaan is namelijk niet in één sprong gegaan, maar van klein naar groot, uitgesmeerd over een lange periode. Bij myBrand Conclusion begon ik ooit als officemanager, in een organisatie van toen zo’n vijftig mensen zonder marketingafdeling. Je pakt dan vanzelf steeds meer op. Op een gegeven moment dacht ik: ik doe inmiddels zóveel, misschien mag ik hier ook echt marketing van maken. Dat gesprek voerde ik heel bescheiden. En toen zeiden ze: ja, daar zit wat in, misschien moet je dat eens proberen. Toen dacht ik: als jullie me die ruimte geven, dan ga ik het ook bewijzen. Dat typeert wel hoe ik werk.

Was dat vooral intuïtie of zat daar al een duidelijke visie op marketing en mensen achter?
Beide. Ik voelde dat het nodig was, maar ik wist ook dat het kon. Marketing gaat voor mij niet alleen over zichtbaarheid, maar ook over employee experience en employer branding. Het helpt enorm dat die expertise ook in mijn team zit. Daardoor kun je sneller schakelen en keuzes beter onderbouwen. Diezelfde gedachte - investeren in mensen om prestaties te versterken - zie je terug in onze samenwerkingen. Neem de samenwerking met FC Utrecht, waar we bewust aandacht hebben gegeven aan vrouwenvoetbal. Dat lukt alleen als je daar intern ook de juiste mensen en overtuigingen voor hebt. We hebben de campagne Vrouwen in positie opgezet. Daarin gaven we zowel vrouwen in IT als vrouwen in het voetbal een podium. Beide werelden zijn nog sterk door mannen gedomineerd. Juist daarom zijn vrouwelijke rolmodellen zo belangrijk. Doordat dit zo gevoeld wordt door het hele team is het geen losse campagne, maar iets wat echt gedragen wordt.

Ik geloof in mensen in hun kracht zetten en verbinding creëren

Wat kun je als organisatie concreet doen om barrières te slechten?
Rolmodellen zichtbaar maken, dat is echt het belangrijkste. En intern verbinding organiseren, zodat vrouwen niet tegen dezelfde obstakels aanlopen waar anderen al doorheen zijn gegaan. Het gaat niet alleen om quota of percentages. Conclusion heeft daar wel degelijk ambities in, die zelfs op RvC-niveau zijn vastgelegd. Wat ik doe sluit daarop aan, maar komt vooral voort uit mijn eigen ervaring.

Je begon dit dus niet vanuit cijfers, maar vanuit persoonlijke motivatie.
Ik heb zelf echt rolmodellen gemist en weet hoeveel verschil het maakt als je die wél hebt, zeker aan het begin van je carrière. Wat me verraste, is dat de Vrouwen in positie-campagne ook buiten Conclusion begon te leven. Techpartners en klanten namen contact op na LinkedIn-posts en persberichten om te sparren. Ook bij FC Utrecht zie je die beweging. Door te laten zien wat je doet en waarom, ontstaat vanzelf verbinding.

Je opereert in een sector waar diversiteit lang geen vanzelfsprekendheid was. Een extra drijfveer?
Zeker! In sommige sectoren zie je nog steeds een 80-20-verhouding, in andere is dat alweer heel anders. Maar juist omdat ik zelf rolmodellen heb gemist, dacht ik: in de IT-wereld wil ik daar echt iets aan bijdragen. Dat kreeg gelukkig veel ruimte. Conclusion vindt dit belangrijk en kijkt nadrukkelijk naar zijn maatschappelijke rol. Diversiteit en inclusiviteit zijn daar een onderdeel van - en dat gaat veel breder dan alleen man-vrouwverhoudingen.

Hoeveel overtuigingskracht was er nodig om dit in beweging te krijgen?
Eigenlijk verrassend weinig. Ik heb veel vrijheid gekregen om hier invulling aan te geven. Dat past ook bij Conclusion: er is ruimte om initiatieven te nemen als ze bijdragen aan het grotere verhaal en aan wie we als organisatie willen zijn.

Komt er een moment dat je denkt: dit is af?
Nee, zeker niet. Ik ben voorlopig nog lang niet klaar. In de Benelux alleen al ligt nog enorm veel potentie. We willen veel, we hebben veel ideeën en een heel creatief team - en dat is heerlijk, maar soms ook lastig. Dan moet je scherp kiezen: wat is nu echt belangrijk? Voor mij begon alles bij de contentstrategie. Dat was de basis om beweging te creëren. Van daaruit loop je vanzelf tegen beperkingen aan, zoals systemen waarin je nauwelijks conversie kunt meten. Die zijn we nu aan het oplossen. Soms moet je eerst de fundering goed leggen voordat je kunt versnellen.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #01-2026. Neem nu een abonnement