Jasper Spaargaren: ‘In 2026 winnen merken die kiezen voor kwaliteit boven gemak’

Naam: Jasper Spaargaren
Leeftijd: 42
Functie: CMO
Bedrijf: The Flower Farm

1. Wat gaat jouw werk als marketeer fundamenteel veranderen in 2026?

2025 was best een pittig jaar in de markt. Veel A-merken stonden onder druk, de margarinecategorie daalde in penetratie en duurzaamheid kwam maatschappelijk meer onder druk te staan. Terwijl we juist samenwerking en versnelling nodig hebben in plaats van polarisatie. 2025 is voor ons een soort ‘zaaijaar’ geweest: onderzoek, redesign, positionering, nieuwe campagne en het voorbereiden van grote introducties. In 2026 verschuift mijn werk meer naar oogsten: het maximaal benutten daarvan en ons klaarmaken voor nieuwe big bets voor de toekomst.

2. Wat zijn de gevolgen van geopolitieke spanningen voor jouw merk?

Consumenten worden voorzichtiger en kritischer. Idealen blijven belangrijk, maar moeten passen in het dagelijks leven. Ze willen geen perfect gepolijste merken meer, maar eerlijke merken die positie durven kiezen. Voor The Flower Farm betekent dat: niet harder schreeuwen, maar duidelijker zijn. Mensen zoeken houvast, optimisme en eenvoud. Juist in onrustige tijden werkt een positieve missie verbindend.

3. Wordt jouw rol complexer het komende jaar?

Ja, vooral doordat we als merk in meerdere categorieën actief zijn in markten die al een poosje onder druk staan. Margarine, pindakaas, chocopasta, kruidnoten en nieuwe innovaties vragen elk een andere dynamiek. Dit in combinatie met het feit dat data, tools en AI-mogelijkheden exploderen, terwijl consumenten juist eenvoud verlangen. Die spanning managen maakt het complex. Mijn rol is steeds vaker: vertragen waar het moet en versnellen waar het kan.

4. Welke (marketing)vaardigheid is onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Oordeelsvermogen wordt cruciaal. AI maakt overweldigend veel content, razendsnel en supergoedkoop. Daar kun je als marketeer in eerste instantie alleen maar enthousiast van worden. Maar het echte onderscheid zit in blijven cureren: wat is ‘echt goed’ en wat is eigenlijk maar ‘medium’? Het blijven aanvoelen van je doelgroep is key. In 2026 winnen niet de merken die alles snel en goedkoop maken, maar de merken die consequent kiezen voor kwaliteit boven gemak.

5. Waar ligt de grens tussen slim en onmenselijk?

Die ligt daar waar communicatie zijn ziel verliest. Je ziet het steeds vaker: LinkedIn-posts, vacatures, beelden of presentaties die inhoudelijk prima kloppen, maar voelen als één druk op de ChatGPT-knop. Zodra er niets van jezelf inzit qua toon, gevoel, twijfel of scherpte ontstaat afstand tot de boodschap. Ik zeg niet dat je AI niet moet gebruiken, maar het eindresultaat moet wel iets van jezelf bevatten voordat je het klakkeloos doorstuurt, presenteert of post.

6. Hoe verandert de verhouding tussen performance en merkbouw in 2026?

In 2025 zag je steeds meer merken terugschakelen: meer jagen op snelle conversie, minder investeren in betekenis en emotie. Maar zonder merk wordt performance steeds duurder en korter. Dan hol je je merk uit. Voor ons is het bouwen van een missiemerk essentieel geweest om te kunnen groeien. Eerlijk gezegd vind ik het een wat theoretische discussie: als je ‘voor goud’ wilt gaan met je business, moet je beide doen. Onze tv-commercial in 2025 was geen snelle ROI-oefening, maar een investering in merk en emotie.

7. Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van leiderschap binnen marketingteams?

Leiderschap vraagt vandaag niet alleen om richting, maar om dingen voordoen. Bij The Flower Farm betekent dat: mouwen opstropen en zelf de eerste stap zetten. Laten zien hoe je een complexe keuze simpel maakt. Even snel een telefoontje plegen om iets in beweging te krijgen, snel iets googelen of een AI-tool-accountje aanmaken om zelf te testen wat werkt. Door dingen behapbaar te maken, ontstaat beweging. Pas daarna kan de rest volgen en versnellen.

8. Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Bij een dynamisch bedrijf als The Flower Farm zijn de commerciële en operationele ‘dagvullers’ eindeloos. Mijn uitdaging als CMO blijft om ruimte te maken voor het langeretermijnverhaal, analyses en planningen, ook als daar niet expliciet om gevraagd wordt. Juist dát geeft rust, richting en uiteindelijk betere keuzes in de dagelijkse executie.

9. Wat wordt jouw ‘persoonlijke challenge’ voor 2026?

Mijn persoonlijke challenge voor 2026 is mezelf toestaan om meer te bewegen en te sporten, juist omdat het me beter maakt in mijn werk. Ik merk dat ik denk-vraagstukken significant beter oplos tijdens het rennen of wandelen dan achter een bureau. Dus vaker op de fiets of hardlopend naar kantoor en meer wandeloverleggen in het natuurgebied naast ons bedrijf. Het kost tijd, maar levert doorbraken op.

10. Welke positieve impact kan marketing in 2026 maken op klanten, organisaties of de samenleving?

Het integreren van een missie in een vliegende business is een krachtig vliegwiel om een issue écht groot te maken. Merken kunnen hun producten verbeteren ten gunste van de aarde, samenwerkingen aangaan en hordes consumenten mobiliseren. Een merk kan optimisme brengen en consumenten laagdrempelig laten meedoen. Marketeers die dat omarmen zijn voor mij changemakers: zij maken vooruitgang tastbaar. Bij The Flower Farm geloven we dat kleine keuzes samen een groot effect kunnen hebben op het regenwoud. Genoeg reden om elke dag met energie uit bed te komen dus!

Dit artikel maakt deel uit van de Outlook-analyse in MarketingTribune 01, 2026. Neem nu een abonnement.