Buitenreclame groeit opnieuw stevig door

De groei werd opnieuw vooral gedragen door digitaal, dat met ruim 10 procent toenam. Opvallend is dat ook traditionele buitenreclame weer duidelijk meegroeit: dit segment liet een stijging zien van 3,5 procent. Daarmee is voor het eerst sinds jaren sprake van een bredere groei dan alleen vanuit digitalisering. Volgens Outreach investeren steeds meer merken vaker en op grotere schaal in OOH-campagnes, waarbij het beschikbare aanbod in sommige periodes zelfs snel uitverkocht was. Merken zetten nadrukkelijk in op merkbouw en massabereik, waarbij buitenreclame zich als effectief kanaal bewijst.

Het aandeel digitaal binnen de totale omzet steeg van 57 procent in 2024 naar 59 procent in 2025. Binnen dit segment groeit ook programmatic inkoop door: de bestedingen namen met 15 procent toe en vertegenwoordigen inmiddels 27 procent van de digitale OOH-omzet. Daarmee ontwikkelt programmatic zich in lijn met de markt als geheel.

Uit jaarcijfers van Nielsen blijkt dat Unilever net als een jaar eerder de grootste adverteerder in buitenreclame was, gevolgd door Albert Heijn en Talpa Radio. Retail was met een aandeel van 24 procent opnieuw de grootste branche. Ook retailmedia – OOH-schermen in en rond winkels – speelt een steeds belangrijkere rol. De groei van deze netwerken versterkt de aantrekkingskracht van het medium, zeker nu data en doelgroepinzichten verder verbeteren.

Het aantal objecten bleef in 2025 stabiel rond de 93.000. Bij digitaal groeide het aantal objecten met ruim 10 procent, gelijk aan de stijging van de bestedingen, terwijl het aantal traditionele objecten licht afnam. Volgens Sita Bakker, directeur van Outreach, bevestigen de cijfers de structurele ontwikkeling van het medium. ‘Meer data, beter inzicht in doelgroepen en crossmedia-onderzoek zullen de groei ook in 2026 verder aanwakkeren.’

De sector kijkt daarbij vooruit. In het eerste kwartaal van 2026 verschijnt een rapport over de maatschappelijke bijdrage van OOH. Outreach voert daarnaast gesprekken met gemeenten over lokale reclameverboden en pleit voor een nationale aanpak, gesteund door onder meer bvA netwerk van merkleiders en Stichting Reclame Code.

Per 1 januari is bereiksonderzoek BRO Next gefuseerd met het Nationaal Media Onderzoek (NMO), waarmee buitenreclame steviger is verankerd binnen het Nederlandse mediabereiksonderzoek.