[column] Van groene belofte naar haalbare praktijk

Steeds duidelijker wordt dat duurzaamheid in 2026 een andere aanpak vraagt. Minder nadruk op nieuwe beloftes, maar meer aandacht voor het daadwerkelijk realiseren van wat al is ingezet. Niet omdat duurzaamheid minder belangrijk is geworden, maar omdat de afgelopen jaren hebben laten zien hoe lastig grote sprongen zijn om vol te houden. Ambitieuze plannen strandden regelmatig in de uitvoering, werden afgezwakt of stilletjes teruggedraaid.

Die ervaring maakt plaats voor een nieuwe realiteit: duurzaamheid als iets wat je bouwt, niet als iets wat je claimt. Duurzaamheid is minder een ‘campagne’ geworden en meer een kwestie van doen. In kleine, haalbare stappen.

Waar een paar jaar geleden termen als plantaardig en vegan het gesprek domineerden, verschuift de focus nu steeds meer richting hybride. Geen alles-of-niets verhaal meer, maar pragmatische keuzes die passen binnen het dagelijks leven. Dat vraagt niet om minder communicatie, maar om een ander soort verhaal: minder belofte, meer uitleg. Minder eindbeeld, meer inzicht in de weg ernaartoe.  We maken het verhaal niet kleiner, maar vertellen het juist concreter en menselijker.

Wat betekent dat concreet? Vijf inzichten die laten zien hoe je met kleine stappen wél impact maakt.

1. Maak duurzaamheid praktisch, niet perfect
Consumenten haken af bij onhaalbare idealen. Merken die laten zien dat elke stap telt, ook als die niet 100% ‘groen’ is, voelen geloofwaardiger. Denk aan minder vlees in plaats van geen vlees, of slimmer verpakken in plaats van volledig circulair beloven. Juist in die nuance zit een sterk verhaal: waarom deze stap, waarom nu, en wat levert het concreet op? Dat maakt duurzaamheid tastbaar in plaats van abstract.

2. Laat zien hoe het past in bestaande routines
Gedragsverandering werkt het best als het geen extra moeite kost. In plaats van nieuwe gewoontes te stimuleren, is het effectiever om duurzame keuzes te integreren in wat mensen al doen, zowel in het dagelijks leven als binnen organisaties.

3. Vervang buzzwords door begrijpelijke taal
In plaats van te sturen op modetermen, werkt het beter om te laten zien wat duurzame keuzes concreet opleveren. Minder verspilling, lagere kosten of een efficiënter proces zeggen meer dan een abstract label. Duurzaamheid moet vooral logisch en toepasbaar zijn.

4. Focus op vooruitgang, niet op einddoelen
Merken die transparant communiceren over stappen die nog gezet moeten worden, winnen vertrouwen. Perfectie roept vragen op; blijven verbeteren is geloofwaardig. Juist door te laten zien dat duurzaamheid een proces is, blijft het verhaal menselijk.

5. Denk in schaalbare oplossingen
Grote innovaties trekken aandacht, maar kleine aanpassingen maken het verschil op schaal. Vaak zijn het oplossingen die eenvoudig toepasbaar zijn binnen bestaande processen die de meeste impact hebben. Niet door alles radicaal anders te doen, maar door slim te optimaliseren en stap voor stap te verbeteren.

Wat opvalt: in steeds meer sectoren verschuift de focus van disruptie naar toepasbaarheid. De centrale vraag is niet langer ‘wat is het meest vernieuwend?’, maar ‘wat werkt vandaag al?’ Duurzaamheid beweegt daarmee weg van het grote ideaal en richting de dagelijkse praktijk.

Voor marketeers opent dit de ruimte voor een andere rol: die van gids en facilitator. Door duurzaamheid begrijpelijk te maken, keuzes te verduidelijken en mensen te helpen stappen te zetten die passen bij hun dagelijkse realiteit.

Deze check-in maakt één ding duidelijk: duurzaamheid vraagt niet om het spotten van trends, maar om het stap voor stap vormgeven van keuzes die werken in de praktijk. Hoe draag jij er vandaag al aan bij dat die keuzes werkelijkheid worden?

Kim Zoon

beeld: S&P mbv AI