Nederlandse Net Credibility Score bij Dentsu gelanceerd

Een hogere score blijkt indicatief voor de verkoopkansen en merkbeleving.

Het onderzoeksteam

Initiatiefnemer Antoine Mes, social impact manager bij Dentsu en op deze foto in het midden, werkte hiertoe samen met meer dan 100 adverteerders, bureaus en partners aan het nieuwe meetinstrument. De NCS (zie schema hierboven) is ontwikkeld door Bubka B Corp in samenwerking met de Universiteit Gent en helpt marketeers maatschappelijke verhalen effectiever en geloofwaardiger over te brengen. ‘Impact maken begint bij empathie. Pas als mensen je geloven, staan ze open voor het rest van het verhaal’, trapt Mes af.

En juist dat vertrouwen staat onder druk. Onderzoek van Bubka en Universiteit Gent onder 6.000 Nederlandse respondenten laat zien dat slechts zeventien procent communicatie van bedrijven over duurzaamheid direct gelooft. Ruim 40 procent twijfelt en 42 procent vertrouwt het expliciet niet. ‘Dat noemen we de credibility gap,’ legt Wim Vermeulen uit, merkstrateeg en partner bij Bubka. ‘De bedrijfswereld heeft historisch gezien geen sterk trackrecord op dit thema. Als je dan blijft communiceren volgens het klassieke reclamescript, gaat het mis.’
Vermeulen legt uit dat dit klassieke reclamescript ‘dramatizing the benefit’ prima werkt voor producten, maar niet voor impact. ‘Reclame hoeft bij consumptiegoederen niet helemaal geloofd te worden. Maar bij duurzaamheid is geloofwaardigheid de deur waar alles doorheen moet. Is die deur dicht, dan is het klaar.’

Samen met wetenschapper Gino Verleye (Center for Persuasive Communication van de Universiteit Gent) ontwikkelde Bubka sinds 2021 de Net Credibility Score. De NCS meet hoe geloofwaardig impactcommunicatie wordt ervaren en is opgebouwd rond zes drivers:
1. authenticiteit,
2. transparantie,
3. relevantie,
4. consistentie,
5. competentie en
6. intentionaliteit.
Verleye: ‘Als één van deze zes elementen ontbreekt, zakt de geloofwaardigheid direct weg.’
Campagnes kunnen vooraf op NCS getest worden, content aangescherpt en merken kunnen er inzichten in hun positie ten opzichte van anderen mee krijgen, voegt Vermeulen toe. Een hoge score is in de ene categorie wat makkelijker behaalbaar dan in andere, maar blijkt een indicator van merksucces.

Na de workshop vond in het penthouse een borrel plaats. We praten na met Maurits Priem (Ahold Delhaize) die zich zeer enthousiast betoont: ‘De zes drivers geven concreet houvast en de methode maakt de waarde van communicatie aantoonbaar.’ Co-host Ruud de Langen (Dentsu): ‘Het resultaat van deze joint effort is prachtig. Daarom hebben we ook andere bureaus en hun klanten uitgenodigd.’
Genodigde Rupert Parker Brady (Retaildenkers) voegde toe: ‘Nu kun je gevalideerd zeggen wanneer duurzame communicatie echt wordt erkend. De NCS helpt om impact meetbaar te maken en te investeren in sterke campagnes.’
Tot slot werd de Marktplaats-campagne over tweedehands kinderspeelgoed uitgeroepen tot best presterende Nederlandse campagne met een NCS-score van 67. Over drie weken verschijnt een whitepaper met tips en learnings over de nieuwe benchmark.

Het NCS-onderzoek werd gepresenteerd bij Dentsu Amsterdam in samenwerking met de VIA en BvA en bracht ambassadeurs Havas, PIM online, Publicis, TBWA\Neboko en The Terrace samen met sponsoren Bauer Media Group, Global, Hecht, JCDecaux, Ocean en Talpa Network om de resultaten en toepassingen van de NCS te bespreken.

fotografie: Eric van Tok (Dentsu)