[column] Een worst is meer dan smaak alleen

Voor de moeder aller smaakveranderingen en de negatieve gevolgen daarvan moeten we verder terug in de tijd, naar de jaren tachtig. Frisdrankfabrikant Coca-Cola belandde in een moordende marketingstrijd met concurrent Pepsi, die zich in 1984 onder meer met de inzet van Michael Jackson presenteerde als ‘The Choice of a New Generation’. Het zette daarmee Coca-Cola neer als oubollig. In die jaren confronteerde Pepsi concurrent Coca-Cola bovendien met de ‘Pepsi Challenge’. Pepsi liet bezoekers van supermarkten en winkelcentra twee bekers cola zonder etiket -één Pepsi en één Coca-Cola- drinken, waarna hun werd gevraagd welke ze het lekkerst vonden. Omdat in de meeste van deze blinde tests de voorkeur werd gegeven aan de wat zoetere smaak van Pepsi, besloot het zenuwachtig geworden Coca-Cola tot een voor het merk draconische stap: de altijd geheimgehouden formule van het uit 1886 daterende drankje werd veranderd.

In 1985 werd de aangepaste smaak als New Coke gepresenteerd. Het werd een mislukking. Uit onderzoek bleek weliswaar dat consumenten de nieuwe smaak waardeerden, maar dat zij desondanks hun voorkeur uitspraken voor de Coca-Cola zoals zij die al van kinds af aan kenden. Nostalgische gevoelens ten aanzien van het merk Coca-Cola gaven uiteindelijk de doorslag. Het resultaat: slechts 77 dagen na de introductie van New Coke werd de oude smaak als Coca-Cola Classic opnieuw geïntroduceerd.

Emotionele verbondenheid
Dat de emotionele verbondenheid die de Amerikaanse consument met Coca-Cola had -en heeft- uiteindelijk de doorslag gaf, is de belangrijkste les uit de mislukte introductie van New Coke in 1985. Hema had beter moeten weten, want achter de door de Nederlandse consument niet gewaardeerde smaakverandering van de rookworst schuilt ook meer. Ging het bij de Amerikanen om ‘hun’ Coca-Cola, in ons land gaat het om een diepe emotionele verbondenheid met ‘ons’ merk Hema.

Prettige bijkomstigheid: toen Coca-Cola terugkwam met de originele smaak, steeg de merkpopulariteit aanzienlijk door herwonnen consumentenwaardering. Dat Hema uiteindelijk weer rookworsten met de oude, vertrouwde smaak verkoopt -overigens met behoud van het Beter Leven-keurmerk- is dus een heel goed besluit.

Charles Borremans

Foto Bussumer Hema-worsten: CB