Backslash publiceert 2026 Edges-rapport: 6 trends

De rode draad in 2026 Edges: mensen ontwikkelen een scherpere radar voor wat echt is en wat synthetisch voelt. Voor merken betekent dit een fundamentele vraag: wat automatiseer je en wat houd je bewust menselijk?

Volgens het rapport van Backslash, de cultural intelligence unit van Omnicom Advertising, raken consumenten steeds beter in staat om onderscheid te maken tussen synthetische output (waaronder AI, red.) en werk dat ‘echt’ voelt. In de wereld van nu, met technologie die vrijwel alles kan genereren, worden menselijke keuzes, ambacht en zelfs imperfecties een kwaliteitskeurmerk. De centrale gedachte: waar productie goedkoop wordt, blijft betekenis schaars.

Voor marketingprofessionals betekent dit volgens Backlash een duidelijke koerswijziging. 'Niet maximale efficiëntie of frictieloze optimalisatie staat centraal, maar de vraag waar menselijke waarde het verschil maakt. Dat vraagt om herbezinning op automatisering, creativiteit en merkstrategie.'

Zes culturele verschuivingen met impact op marketing

Het rapport onderscheidt zes structurele trends die richting geven aan marketing en communicatie in 2026.

1. Dark Mode: Mensen zoeken hun toevlucht tot nicheplatforms en besloten communities, buiten het bereik van uniforme algoritmes. Voor marketeers betekent dit dat relevantie steeds vaker in kleinere, betekenisvolle contexten wordt opgebouwd.
2. Digital Friction: De roep om begrenzing groeit. Technologie met ingebouwde remmen en bewuste keuzes kan merken helpen vertrouwen te versterken.
3. Discomfort Zone: Moeite doen en risico nemen krijgen opnieuw waarde. Campagnes die niet volledig gladgestreken zijn, kunnen juist meer impact maken.
4. Awakened World: Er is behoefte aan ervaringen die verwondering en verdieping bieden. Marketing kan hier inspelen op zingeving in plaats van puur gemak.
5. Modern Civility: Nieuwe sociale spelregels ontstaan. Merken die duidelijke normen hanteren, bieden houvast.
6. Archive Authority: De controle over data en digitale geschiedenis wordt een strategisch vraagstuk, ook voor merken.

Volgens Jen Costello, betrokken global chief strategy officer bij Omnicom-label TBWA\Worldwide, ligt de uitdaging voor leiders in marketing bij het maken van bewuste keuzes. Nu optimalisatie zijn grens bereikt, draait onderscheidend vermogen om strategisch inzicht: wat automatiseren we, en waar zetten we bewust de menselijke maat voorop?

Het volledige 2026 Edges-rapport is te downloaden via Backslash.com/edges.