PostNL en Plus: Met retailmedia onderdeel van de routine van consumenten

De centrale vraag was simpel: hoe help je consumenten om hun bezorgvoorkeuren bewust in te stellen, op een manier die past bij hun dagelijks leven? In plaats van te leunen op losse online momenten, kozen PostNL en Plus voor een plek waar routine en relevantie samenkomen: de supermarkt. Een vast onderdeel in de week, dicht bij huis, met een boodschap die past in de context.

De campagne stimuleerde consumenten om hun pakketbezorging af te stemmen op hun eigen ritme, bijvoorbeeld door te kiezen voor levering bij een PostNL-pakketautomaat bij Plus Supermarkt. Zo wordt het ophalen van een pakket onderdeel van een bestaande routine, zoals het doen van boodschappen. Die aansluiting blijkt cruciaal: pakketautomaten van PostNL scoren met een NPS van +50 als een van de hoogste binnen de verschillende bezorgopties.

Pakketautomaten van PostNL scoren met een NPS van +50 als een van de hoogste binnen de verschillende bezorgopties

Het geeft de consument keuzevrijheid om zo het pakket te ontvangen als je niet thuis bent. Het is makkelijk in gebruik en wordt steeds populairder. PostNL breidt het pakketautomatennetwerk in de komende jaren nog verder uit tot 3.600 in 2028. Deze campagne sluit daaropaan. De impact werd gemeten met het Marketing Mix Model (MMM) van PostNL. Dit datagedreven model maakt inzichtelijk welke rol kanalen en campagnes spelen in zowel merkimpact als daadwerkelijke gedragsverandering. Waar traditionele metingen vaak blijven hangen in kortetermijnconversies, laat het MMM zien dat retailmedia ook structureel bijdraagt aan de adoptie van bezorgvoorkeuren. De resultaten bevestigen dat beeld. De campagne realiseerde tienduizenden extra ingestelde bezorgvoorkeuren, ruim twee keer zoveel als vooraf verwacht. Ongeveer 10 procent daarvan is direct toe te schrijven aan de Digital Out Of Home-uitingen (DOOH) bij Plus-locaties, zichtbaar op etalageschermen, stoepborden en hoorbaar via instore radio. Over twee flights van vijf weken werd een bereik van meer dan 6 miljoen Digital Opportunities To See gerealiseerd. Het is daarmee een volwaardig middel in het MMM en, belangrijker nog, het effect houdt aan. Inmiddels hebben meer dan 3 miljoen consumenten hun bezorgvoorkeuren ingesteld en dat aantal blijft groeien. De pakketautomaten bij deelnemende Plus-filialen worden structureel meer gebruikt.

Retailmedia is meer dan extra bereik

Voor PostNL en Plus benadrukt deze case dat retailmedia meer is dan extra bereik. Het is een kanaal dat, mits slim ingezet, merk, context en consumentengedrag met elkaar verbindt. Door niet te denken in campagnes, maar in routines, ontstaat duurzame waarde voor adverteerder, retailer én consument. PostNL blijft samen met Plus zoeken naar manieren om die waarde verder uit te bouwen en retailmedia creatief en effectief in te zetten binnen de totale mediamix.

Meer weten over deze samenwerking? Neem contact op via pers@postnl.nl. Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met PostNL.