[longread] Netflix is zélf de branded content

[longread] Netflix is zélf de branded content
  • Media
  • 1 apr 2019 @ 00:03
  • 12372 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • CreatieBranded contentMediastrategie

Twaalf procent van alle consumentenuitgaven aan tv- en videodiensten in Nederland gaan naar Netflix. Een interessant medium voor onder andere ‘branded content’ dus. Informatie inwinnen over deze en andere vormen van marketing blijkt nog niet zo eenvoudig. Maar het is gelukt.

Het via Twitter uitgegooide lijntje wordt opgevangen door Anne Koning, hoofd Brand Marketing & Communications Benelux en Nordics bij Netflix. Of we iemand over branded content op het medium Netflix kunnen spreken. Niet zijzelf, vernemen we later, want ‘hoi Peter, we delen nooit onze strategie en plannen. Ik kan je eventueel in contact brengen met onze corporate communicatie als je wilt?’ Dat willen we graag, maar de persoon in kwestie is ‘op vakantie’, blijkt een halve week later. En wij hebben een deadline. Via de customer service krijgen we een Engelstalige dame aan de lijn die geen idee heeft wat het nummer van het Netflixhoofdkantoor is. Ook het adres -Stadhouderskade 55, Amsterdam- wordt niet prijsgegeven. Een vrij amateuristische behandeling van de (vak)pers, lijkt wel. Zou daar een bijzondere reden voor bestaan?
Uiteindelijk krijgen we via de algemene Netflix-website Birgitte van Boven van het Rotterdamse pr-bureau CooPR op de mail. Wel binnen twaalf uur. ‘We ontvangen veel van dit soort verzoeken en daardoor is het wat lastig op te zetten. Zeker op korte termijn. Ik kan het altijd doorsturen.’ Een FAQ-pakket ligt blijkbaar niet klaar, een alerte verkoper ruikt geen kans. Van het kastje naar de muur. Zo’n behandeling is MarketingTribune niet gewend. Alsof we Netflix binge watchen: eenrichtingsverkeer. Misschien is dat wel de verklaring. Gelukkig zijn er meer bronnen over het succesvolle mediamerk voor wie geen eindeloos geduld heeft. Want de vraag is: wat kan je op Netflix met branded content?

Hoog bereik
In elk geval maakt het bereik van Netflix het medium interessant voor branded content. Wereldwijd heeft het merk anno 2019 ruim 137 miljoen abonnees. Nederlanders alleen al kijken een half miljard minuten per dag naar Netflix, becijfert Amayzine.com. ‘Netflixen en chillen’ is intussen in jongerentaal het codewoord geworden voor een date met ‘happy ending’. 27% van de vrouwen heeft liever Netflix dan seks, waarschuwde weekblad Panorama in 2017 de gebruikers van dit jargon, op basis van onderzoek door Netflix zelf. Inmiddels biedt het merk dan ook voor elk wat wils.
De streamingdienst begon in 1997 als dvd-verhuurder. Later ging het films online verhuren, maar dat kost (nog steeds) nogal wat aan rechten.  Een ommeslag vormde het jaar 2013, waarin Netflix besloot om daarnaast ook zelf content te gaan verzorgen. Met 'House of Cards' lanceerde men de eerste eigen show, die 50 miljoen dollar per seizoen kostte. Daarna volgden 'Marco Polo', 'Orange Is the New Black', 'BoJack Horseman' en nieuwe seizoenen van 'Arrested Development'. De catalogus van Netflix telt nu ongeveer 1000 originele titels. Ook in Nederland slaat de formule met eigen content aan. Sinds januari 2019  staan er nieuwe seizoenen van een aantal geliefde series online, zoals seizoen vier van ‘How To Get Away With Murder’, het laatste seizoen van ‘The Bridge’ en het derde en laatste seizoen van ‘A Series Of Unfortunate Events’.

Nieuwe series die we vanaf 2019 kunnen kijken, zijn de superheldenserie ‘Titans’, de nieuwe veelbelovende serie ‘Back With The Ex’, de komische dramaserie ‘Sex Education’ en de animatieserie ‘Pinky Malinky’. Wat veel mensen waarderen is dat je geen reclamecommercials ziet op Netflix tussen zulke series door. Is er dan geen enkele manier om er als merk zichtbaar te zijn? Voor Netflix zou een extra inkomstenbron niet gek zijn, want de inkoop van eigen content is verre van goedkoop. In 2018 gaf Netflix er 13 miljard dollar aan uit, becijfert Humo (3/1/’19): meer dan bijvoorbeeld de totale productiekosten bij Disney. ‘In 2017 bedroegen de uitgaven 17,7 miljard dollar, vooral door de meer dan 80 films en 700 tv-programma's, nieuw of in exclusieve licentie, die Netflix het voorbije jaar beschikbaar heeft gemaakt. Geld komt binnen door betalende abonnees. De streamingdienst telt 137 miljoen klanten in 192 landen, die elke maand minstens 7,99 euro betalen. Zij brachten in 2017 11,7 miljard dollar in het laatje en Netflix klokte af met een nettowinst van 560 miljoen dollar. Niet onaardig zou je denken. Maar de productiekosten van de series worden over meerdere jaren afgeschreven. Kort samengevat: het bedrijf geeft elk jaar véél meer geld uit dan het ontvangt, en in 2017 was dat maar liefst twee miljard dollar.’

Amazon, Facebook, Apple en Disney
Netflix heeft volgens auteur Thomas Vanbrabant geen andere optie dan te investeren, want om het zakenmodel overeind te houden, moet het aantal abonnees blijven stijgen. ‘Nu bedraagt de marktwaarde van het bedrijf zo’n 110 miljard dollar, 40 miljard dollar minder dan het hoogtepunt in mei 2018. Netflix was toen meer waard dan Disney. Maar na tegenvallende cijfers ging het bergaf.’ Bovendien komt de concurrentie opzetten, zoals van Amazon Prime, Facebook winnen en Apple en Disney lanceren binnenkort hun eigen streamingplatform. ‘De toekomst lijkt niet meteen beterschap te brengen’, analyseert Vanbrabant. Branded content zou het verliesgevende mediamerk een boost kunnen geven. Daar blijkt al voorzichtig mee te worden geëxperimenteerd, al verstrekt de zender er zelf geen informatie over. De eerste branded content-productie heeft een verrassende oorsprong. De Australische tak van cameramerk Canon sloot in 2015 een partnership met tv-zender National Geographic voor de geheel door Canon betaalde documentaireserie ‘Tales by Light’. Dit is een avontuurlijke serie over fotografie, waarin de kijker een kijkje achter de camera krijgt van ‘s werelds beste fotografen die hun droomplekken over de hele wereld bezoeken en documenteren. ‘Een paringsritueel van twee bultruggen bij Tonga, om maar wat te noemen. Centraal inzicht bij de totstandkoming van het format: consumenten gebruiken Canon-producten uit een passie. Die passie wordt in de serie overgebracht door de topfotografen’, memoreert Merijn Aalbers, International Content Director bij contentmarketingbureau LVB Networks.

De Netflix factor
Ook mooi: het universeel aansprekende format trekt ook de aandacht van Netflix, dat zich uit eigen beweging tot Canon wendt en de serie voor wereldwijde distributie aankoopt en in 241 landen – waaronder Nederland - toevoegt aan de catalogus. Enige criterium: de kwaliteit. Hiermee werd Canons Tales by Light de eerste branded contentserie bij de videostreamingtycoon. Aalbers: ‘Een treffend voorbeeld van hoe uitgevers en aanbieders van content zoeken naar de beste content en de herkomst daarvan steeds minder van belang wordt. Voor Canon een fundamentele ommezwaai in de wijze waarop het merk consumenten tegemoet treedt: rijke ervaringen boven contextloze verkoop. En picture this: vernoeming van het merk schittert door afwezigheid. Alleen de gebruikte camera’s komen in beeld. Temidden van oogverblindende visual storytelling.’ Ieder merk met een boodschap zou zich volgens de LVB Networks director vanwege deze succes-case moeten afvragen: ‘heeft mijn branded content de Netflix-factor?’

Luiken open voor branded content
Met branded content kan je veel op Netflix, zo blijkt uit de Canon case. Als je je als marketeer maar realiseert dat Netflix zélf de branded content wil zijn. En graag zelf de kersen plukt. Dit kwaliteitsbesef is ongetwijfeld mede debet aan de verslavend prettige eigen series via de videostreamingdienst. Maar leidt ook tot enig autisme. Gedienstig kun je afwachten tot het Netflix behaagt je als pers of merk te ontvangen of zich zelf meldt om je perfecte branded content eventueel over te nemen. De eigen ‘organic brand content strategy’ van Netflix wordt tegelijkertijd in de internationale marketingvakpers geprezen. Vakmedium AdAge benoemde Netflix in 2016 zelfs tot ‘Marketer of the Year’, waarbij het merksucces werd toegeschreven aan de eigen contentmarketing. Iets meer toegankelijkheid en transparantie over hoe merken aan dit succes kunnen bijdragen, zal de winstgevendheid van Netflix en daarmee de kwaliteit van de content anno 2019 ongetwijfeld ten goede komen.

Dit artikel verscheen onlangs in print in de coverstory MarketingTribune over branded content. Lees voortaan al het vaknieuws ook als allereerste. Fotocredits: Charles Deluvio (Unsplash) en screenshots.

tekst: Peter van Woensel Kooy


Netflix in cijfers
* Twaalf procent van alle consumentenuitgaven aan tv- en videodiensten in Nederland gaan naar Netflix, meldt medium Telecompaper.
* Digital TV Research voorspelt dat Netflix in 2023 in West Europa een marktaandeel van 57% behaalt. In 2017 was dat aandeel 52%.
* Netflix heeft een aflevering van de serie Patriot Act van comedian Hasan Minhaj gecensureerd in Saoedi-Arabië. ‘Netflix verwijdert aflevering na klacht Saoedi-Arabië’, bevestigt de krant Financial Times op 2 januari 2019. In de aflevering bespreekt komiek Hasan Minhaj de moord op journalist Jamal Khashoggi en heeft hij kritiek op het land.
* ‘Netflix: aflevering over Khashoggi alleen nog maar in kleine stukjes te zien’, reageert de satirische website De Speld: ‘Uitzending te groot om in een keer uit aanbod te verwijderen’.
* Netflix heeft circa 120 mensen in dienst in het centrum van Amsterdam, van waaruit het bedrijf de marketing, PR en financiën regelt voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten. Die zitten sinds mei 2017 in het kantoor waar Sprout wat foto’s mocht nemen. Check die reportage hier.
* Lees hier meer over Netflix’ eigen branded content strategie.


 

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken