[column] Vleesvervangers weten de consument nog altijd niet te vangen

Deel van het supermarktassortiment in Nederland | Bron: Copilot

De groei van de vleesvervangersmarkt begon in 2015

Weliswaar waren er in de tachtiger jaren al wat vegaburgers en tofuproducten te vinden in de supermarkten, maar de echte groei kwam pas in 2015 met een sterke assortimentsuitbreiding van plantaardige producten en zuivel. Aansluitend kwamen ook de grote ijsmerken met vegan ijs. Daarmee ontstond een volwaardige productgroep. Weliswaar is Becel een behoorlijk groot en succesvol merk en al zeer lang op de markt, maar de meeste aanbieders van plantaardige producten zijn van de laatste 10-15 jaar en veel daarvan hebben moeite om winstgevend te worden. In de plantaardige markt zijn het de vleesvervangers die de laatste jaren het meest innovatief zijn en aan de weg timmeren met hun merken.

Markt van vleesvervanger | bron: Copilot

De huismerken volgden

Toen met name in de periode 2010-2015 vele grote foodmerken in de vleesvervangmarkt stapten, met de inzet van veel marketingeuro’s, volgden met enige vertraging ook de huismerken, bang dat ze de markt zouden missen. We kregen allengs veel meer aandacht voor natuur en milieu, en landbouw, met de koeien voorop, werd gaandeweg steeds meer weggezet als natuuronvriendelijk. De tijd was rijp, aldus vele fooddeskundigen.

Markt van 30 miljoen naar 250 miljoen

De markt van vleesvervangers, daar waar Unilever, Nestlé en andere producenten actief waren, had in 2010 een zeer bescheiden omvang van 30 miljoen euro en groeide naar 250 miljoen in 2022, maar geeft de jaren erna een daling te zien. Gemeten naar de jaarlijkse omzet van vlees in de supermarkten van ca. 4,7 miljard bedraagt de markt van vleesvervangers slechts 5 procent daarvan, ondanks alle forse inspanningen. De markt van vleesvervangers is dus dalende en dat ontmoedigt bestaande aanbieders en supermarktketens. De promotiedruk van vleesvervangers in de supermarkt is erg hoog en daarmee de prijs relatief laag. Intussen zijn ook alweer een aantal merken verkocht of gesaneerd.

De vleesconsument is nog altijd niet enthousiast

Onderzoeken van producten geven een gemengd beeld aan. De gemiddelde vleesvervanger scoort nog steeds lager op smaak. Er zijn wel consumenten die het even lekker vinden als echt vlees, maar dat is een flinke minderheid. Velen ervaren de vleesvervangers als minder sappig, minder vleessmaak en soms een bijsmaak. Hele generaties zijn opgegroeid met vlees en willen de bouwstoffen die in vlees zitten en verandering bij de consument is niet makkelijk te realiseren.

Marketingtrukendoos heeft niet gewerkt

Wat ook niet goed werkte is de aandrang van aanbieders om de namen van de echte vleesproducten zoveel mogelijk te imiteren met doorgaans erg flauwe productnamen als auf wieder schnitzel, gordon blij, rul gehackt en kipstuckjes. Kies gewoon eigennamen die goed passen bij het plantaardige product en wat consumenten begrijpen en aanspreekt. Misschien kom je dan ook een keer weg van de geuzennaam ‘nepvlees’. Wat ook niet helpt is als producent beweren dat het plantaardige product de smaak van echt vlees evenaart. Innovatie zal dat probleem moeten oplossen en als dat niet kan, blijft de markt steken op een laag, veelal niet winstgevend, niveau. Ga uit van de eigen kracht van plantaardige producten, en de voordelen die dat heeft voor mens en natuur, en zet je verder niet af tegen andere - ‘echte’- producten.

Bron: Wikimedia

De marketingles: smaakbeleving is het struikelblok

Kijkende naar de marktontwikkelingen en de onderzoeken is de belangrijkste conclusie dat de smaakbeleving nog altijd flink achterblijft. Mensen in de foodwereld weten maar al te goed dat de consument geen of weinig concessies aan smaak wil doen. Een ruwe schatting is dat er vanaf 2010 zo’n 150 miljoen euro aan marketing en reclame is geïnvesteerd in de markt van vleesvervangers. Dat gaan we niet snel meer meemaken. Ook de supermarkten hebben hun schappen lange tijd breed opengesteld, dus daar lag het ook niet aan. De vegamarkt blijft ongetwijfeld bestaan, maar zal in omvang niet snel weer spectaculair groeien.