Marlene Wickel: ‘In de bioscoop komen merken écht binnen’

Als extra kroon op het werk stond Jean Mineur Mediavision in december 2025 bovenaan het Media Report als beste media-exploitant.

‘Het voelt niet als toeval’, zegt Wickel in haar kantoor in Buitenveldert, waar taart wordt aangesneden en een feeststemming heerst.

‘Mijn carrière is een aaneenschakeling van nieuwsgierigheid, liefde voor content en een scherp gevoel voor context.’ Geboren en getogen in Rotterdam, begon ze na haar studie literatuuronderzoek onverwacht bij reclamebureau Lintas. ‘Ik wist eigenlijk niet eens precies wat een reclamebureau was’, lacht ze. Bij bureau Lintas werkte ze op de informatieafdeling met marktcijfers en mediadata, nog volledig analoog via telex. ‘Internationale vragen kwamen binnen via telex. Dan werd ik gevraagd: hoe ziet de petfoodmarkt in Nederland eruit? Alles bij elkaar zoeken en aanleveren. Het was 1980, alles was groot, intens en internationaal. Daar ontwikkelde ik echt mijn liefde voor het vak.’

Na ervaring bij Allick/Bates, Result en Veronica Uitgeverij, waar ze de opkomst van commerciële televisie en de eerste stappen op internet meemaakte, kwam rond 2001 het cruciale telefoontje: een recruiter voor het nieuwe Nederlandse kantoor van Jean Mineur Mediavision. ‘Pathé werkte in Frankrijk al samen met Mediavision en ze zochten iemand om dat hier op te zetten’, legt ze uit. ‘Ik tekende eind december 2000 mijn contract, en op 1 februari 2001 begon ik. En nu zit ik hier 25 jaar later.’

De start was spannend: Nederland kende toen twee bioscoopreclame-exploitanten, Jean Mineur Mediavision en RMB. ‘Wij begonnen met een marktaandeel van ongeveer 45 procent. Voor bioscopen, adverteerders en mediabureaus was dat wennen, na jarenlang één partij.’ In 2007 stopte RMB en bleef Jean Mineur Mediavision als enige aanbieder over.

Bioscoopreclame was in die tijd allesbehalve hightech. ‘Commercials werden aangeleverd op 35mm-filmrollen, in ronde blikken. We plakten alles aan elkaar tot één grote reel die naar de bioscoop ging.’ Pas in 2012 kwam de grote omslag: digitalisering. ‘Nederland was een van de eerste landen waar bioscopen volledig digitaal gingen. Dat betekende lagere technische kosten, kortere aanlevertijden en veel meer flexibiliteit voor adverteerders.’ Tegelijkertijd transformeerde de bioscoop zelf: luxe stoelen, verbeterd beeld en geluid. ‘De bioscoop moest zich onderscheiden van de huiskamer. En dat is gelukt. Wat je daar ziet en hoort, kun je thuis niet evenaren.’

Jean Mineur Mediavision vindt zijn oorsprong in 1936 in Cannes, waar de oprichter ook aan de wieg stond van het Cannes Lions festival voor creativiteit. ‘Twee dochters van de oprichter zitten nog steeds in de supervisory board in Frankrijk. Het is echt een familiebedrijf gebleven’, vertelt Wickel. Co-founder Publicis zag het bureaulogo weerspiegeld in de nu felbegeerde reclametrofee: de Leeuw. Een fraai boek over reclamegeschiedenis op haar werkkamer, waaruit een persoonlijk geschreven kaartje van Maurice Lévy piept (sinds 1984 chairman van de supervisory board Publicis Groupe, red.), vormt het bewijs van de goede Franse connecties. Ze was er ook bij toen in 2019 de Jean Mineur-zaal in Cannes werd geopend: ‘Dat geeft je het gevoel dat je deel uitmaakt van een lange geschiedenis.’

Het beroemde Le Petit Mineur-logo verwijst naar een mijnwerker

Wickel benadrukt de kracht van bioscoopreclame: ‘Het is een intense beleving. Mensen zijn gefocust, niet afgeleid door telefoon of kinderen. De impact is vele malen groter dan online of tv.’ Onderzoek van DVJ Insights bevestigt dat bioscoopreclame hoog scoort op aandacht, herinnering en merkimpact, vooral bij Gen Z en Alpha. ‘Adverteerders kunnen inspelen op specifieke films, doelgroepen en momenten. Zoals de Britse topcreatief John Hegarty zegt: “The bigger the screen, the bigger the impact.”’

Voor Wickel draait het om meer dan reclame: ‘De hele keten heeft hetzelfde doel. Bioscopen, distributeurs, leveranciers en exploitanten willen dat mensen naar de film blijven gaan. We moeten samen die consument blijven verleiden.’

De Jan Nijland Zilveren Roos voelt voor haar als een bekroning én bevestiging. ‘Het is een persoonlijke erkenning, maar ook voor het vakgebied. Ik kan me geen mooier podium voorstellen dan de bioscoop. Dat is nog altijd de plek waar verhalen en merken echt tot leven komen.’

In 2025 werden in Nederland 28,4 miljoen bioscoopkaartjes verkocht voor 542 titels, van blockbusters tot arthouse. A Minecraft Movie trok 991.000 bezoekers, Lilo & Stitch 941.749 en Mufasa: The Lion King nog 811.043. Filmtheaters noteerden het hoogste bezoekersaantal in tien jaar. Voor Wickel bevestigen deze cijfers de kansen voor merken: ‘De bioscoop blijft een unieke plek om verhalen én reclame te laten landen. Dit medium heeft toekomst.’

Wordt vervolgd.

tekst & foto MW: Peter van Woensel Kooy | foto bios: Krists Luhaers / Unsplash

• De XL-versie van dit interview is gepubliceerd in MarketingTribune #02-2026. Neem nu een abonnement

TOP 10 MEEST BEZOCHTE FILMS 2025

1. A Minecraft Movie – 991.310 bezoekers, opbrengst €11,17 mln box office
2. Lilo & Stitch – 941.749 bezoekers, €9,96 mln box office
3. Mufasa: The Lion King – 811.043 bezoekers, €9,63 mln box office
4. Jurassic World: Rebirth – 685.864 bezoekers, €8,49 mln box office
5. Bridget Jones: Mad About The Boy – 589.978 bezoekers, €6,53 mln box office
6. Zootropolis 2 – 564.388 bezoekers, €6,15 mln box office
7. Avatar: Fire & Ash – 563.643 bezoekers, €8,43 mln box office
8. Mission: Impossible – The Final Reckoning – 558.363 bezoekers, €6,94 mln box office
9. Babygirl – 506.320 bezoekers, €5,55 mln box office
10. How To Train Your Dragon – 474.378 bezoekers, €5,45 mln box office

Alle cijfers zijn voorlopig en gebaseerd op het kalenderjaar 2025 (stand per 2 januari 2026).
bron: Maccsbox – NVBF & NVPI Film Nederland

De best bezochte film in het filmhuiscircuit was The Salt Path met 179.243 bezoeken in filmtheaters en 335.332 in totaal. 

BIOSCOOP-ERVARING VERBETERT
Jean Mineur Mediavision bedient in Nederland alle bioscopen van de grote ketens als reclame exploitant, van Pathe, Vue, Kinepolis en daarnaast een groot aantal onafhankelijke bioscopen tot filmtheaters (arthouses, red.). Sinds december 2024 is mascotte ‘Le Petit Mineur’ terug in alle communicatie-uitingen van Jean Mineur Mediavision. ‘Van campagnes tot presentaties en op het grote doek in bioscopen door heel Nederland. Met dit vertrouwde gezicht willen we blijven bouwen aan de toekomst van bioscoopreclame; het meest impactvolle medium’, licht Marlene Wickel over de terugkeer toe. Het bioscooplandschap verandert intussen mee. Er wordt nog steeds geïnvesteerd in nieuwbouw van bioscopen maar ook in nieuwe bioscoopconcepten en extra comfort.
Zo worden steeds meer bioscopen uitgerust met zogenaamde relaxstoelen en in alle standen verstelbare stoelen. Denk ook aan nieuwe ‘private cinemazalen’ voor twee tot vijf personen en aan kleinere luxe bioscoopzalen voor twaalf tot twintig personen, die exclusief afgehuurd kunnen worden en waar men zelf de film kan uitkiezen.