Hoe influencers en volgers samen een merkverhaal bouwen

De campagne draaide om een ogenschijnlijk eenvoudige vraag: hoe maak je van passieve volgers een betrokken community? Voor KLM Holidays werden influencers op reis gestuurd, maar dit keer niet met een vooraf dichtgetimmerd script. De community kreeg een actieve rol: volgers bepaalden mee naar welke bestemming hun favoriete creators gingen en welke activiteiten zij daar ondernamen. De content werd vervolgens geïntegreerd in een bredere branded content strategie, waarin meerdere mediapartners samenwerkten. De eerste campagneflight leverde zulke sterke resultaten op voor de merk-KPI’s dat een tweede flight volgde met een aangescherpte aanpak.

Niet alleen aandacht is schaars, ook het vertrouwen daalt

Op de vraag wat volgens hen de meest bepalende uitdaging voor marketeers in 2026 wordt, wijst Hochstenbach op een verschuiving die verder gaat dan aandacht alleen. ‘Aandacht is niet meer het enige wat schaars is, ook het vertrouwen daalt, of dat nou in merken, creators of de maatschappij an sich is.’ Volgens hem verliezen merken die blijven zenden zonder te verbinden hun publiek. ‘De uitdaging zit niet in méér content produceren, maar in content maken die écht iets zegt. Authenticiteit is geen nice-to-have meer, maar noodzaak.’

Schaven
AI speelt ondertussen een steeds grotere rol in het marketingvak, maar volgens De Groot ligt de echte uitdaging elders. ‘AI versnelt productie, maar lost het echte probleem niet op: relevantie.’ Volgens hem helpt technologie vooral om beter inzicht te krijgen in publiek en om content op schaal te personaliseren. ‘Het échte schaven aan een strategie, de stem vinden, de ziel van een merk formuleren, dat blijft voorlopig mensenwerk.’

User-generated content wordt steeds belangrijker, liefst rauw mét foutjes

Waar ligt volgens hen de echte innovatie in branded content? Hochstenbach ziet een duidelijke beweging richting echtheid en herkenbaarheid. ‘We keren met branded content steeds meer terug naar mensen zoals jij en ik.’ Creators die dicht bij hun publiek staan spelen daarin een belangrijke rol, zegt hij. ‘Authenticiteit komt vaak juist van mensen die zich niet elke dag omringen met een camera.’ Dat verklaart ook de groeiende rol van user-generated content. ‘UGC wordt steeds belangrijker, liefst rauw, met foutjes. Het is een beetje de era van de foutjes.’

Bepalen
De Groot ziet innovatie vooral in de manier waarop merken hun publiek betrekken bij het maken van content. ‘De echte innovatie zit hem in co-creatie met je doelgroep.’ De KLM Holidays-campagne is daarvan een goed voorbeeld. ‘We lieten volgers letterlijk bepalen waar influencers naartoe gingen en wat ze op bestemming deden. Zo werden volgers geen toeschouwer maar deelnemer.’ Volgens hem markeert dat een duidelijke verschuiving in branded content. ‘Van content die je maakt vóór mensen, naar content die je maakt mét mensen.’

Waarom is het Branded Content Event 2026 volgens hen juist nu relevant? Omdat de sector zich volgens Hochstenbach op een kantelpunt bevindt. ‘Bereik is niet hetzelfde als betrokkenheid.’ In hun sessie laten zij aan de hand van de KLM Holidays-case zien hoe merken een community kunnen bouwen rond hun content en hoe die aanpak kan bijdragen aan duurzame merkgroei. ‘Bewezen, herhaalbaar, schaalbaar’, vat hij samen. En met een knipoog naar de campagne: ‘Dus kom gerust langs bij de sessie; where Else zou je naartoe moeten?’

Bestel vandaag nog je ticket voor het Branded Content Event 2026 op 9 april aanstaande in Utrecht