Luxor Rotterdam: merktransitie met lange adem

Wie het heeft over theater in Rotterdam, heeft het al snel over Luxor Theater Rotterdam. Met twee iconische gebouwen, meer dan 2.500 stoelen en jaarlijks zo’n 350.000 bezoekers is het een van de grootste theaters van Nederland. Decennialang stond Luxor vooral bekend om grootschalige producties en langdurige voorstellingen, maar de stad veranderde, het publiek veranderde en daarmee ook Luxor zelf. Dat vroeg om een nieuwe positionering en een aangescherpte visuele identiteit, ontwikkeld in samenwerking met het Rotterdamse bureau Das Buro. ‘Dat begon met het merkonderzoek’, vertelt José Sluijs, hoofd marketing van Luxor. ‘We kwamen erachter dat lang niet iedereen wist dat we twee locaties hebben. Dat is ergens ook logisch, want in de vorige positionering hebben we heel bewust gekozen om niet de nadruk te leggen op “oud” en “nieuw”. We wilden uitstralen: het maakt niet uit waar je bent, je bent bij Luxor. Dezelfde programmering, hetzelfde gevoel, hetzelfde publiek.’

Veranderende stad vraagt om een meebewegend merk

Terwijl het Nieuwe Luxor inmiddels al 25 jaar bestaat. ‘Hoe “nieuw” is nieuw nog na 25 jaar? Maar destijds is echt afscheid genomen van die termen. Alleen op je ticket zie je nog waar je moet zijn, net zoals bij twee zalen binnen één theater.’ Volgens Dennis van der Meule, brand strategist bij Das Buro, zegt dat veel over de kracht van het merk. ‘Het merk was helemaal centraal gezet, maar in de tussentijd is Rotterdam veranderd en daarmee ook de rol van Luxor in de stad.’ Die verandering is concreet zichtbaar in de programmering. ‘Tien jaar geleden programmeerden we op beide plekken vooral grootschalige producties’, vertelt Sluijs. ‘Nu doen we veel meer. Stadsprogrammering, kleinere initiatieven, een plek waar je ook zonder voorstelling binnen kunt lopen. We willen een bredere doelgroep aanspreken en online zichtbaarder zijn. Dan moet je visuele stijl en merkverhaal ook mee-evolueren.’

Bevestiging en confrontatie
Het merkonderzoek, gestart in 2023 met panelgesprekken en in 2024 verdiept met kwantitatief onderzoek, bracht zowel bevestiging als confrontatie. ‘Als je zelf elke dag in dat merk zit, denk je al snel dat iedereen ermee bezig is’, zegt Van der Meule. ‘Maar de buitenwereld is daar vaak geen moment mee bezig en komt misschien één of twee keer per jaar in het theater.’ Sluijs: ‘Toch waren we positief verrast. De merkbekendheid van Luxor in Rotterdam is hoog, ook onder mensen die weinig culturele uitjes doen. Dat is prachtig. Maar het betekent ook dat het beeld dat mensen hebben diep verankerd zit. Dat verander je niet zomaar.’ Vanuit het onderzoek werd het merk-DNA opnieuw vastgesteld. Welke associaties moeten centraal staan? Wat moet Luxor oproepen? Pas daarna volgde de vertaling naar middelen en campagnes. ‘Toen ontdekten we: de basis klopt niet meer helemaal’, zegt Sluijs. ‘Dus moesten we eerst de stijl vernieuwen, website aanpassen en nu werken we aan een brandvideo die ons verhaal opnieuw vertelt.’

José Sluijs

De nieuwe koers kreeg een heldere noemer: Podium voor de stad. Het is geen cosmetische ingreep, maar een strategische keuze. Luxor wil nadrukkelijk een creatieve ontmoetingsplek zijn waar hoogwaardig entertainment, gastvrijheid en stedelijke verbinding samenkomen. ‘De aanleiding is uiteindelijk simpel’, zegt Van der Meule. ‘Een veranderende stad vraagt om een meebewegend merk. Luxor is niet meer alleen een plek voor grote musicals. Het café hier is nu onderdeel van het theater, het gebouw is vaker open, er is ruimte voor beginnende makers. Het is veel meer een huis in de stad geworden.’ In café Dox staat een klein podium dat die beweging symboliseert. ‘Ja, precies dat podiumpje’, zegt Sluijs lachend. ‘Hier doen we stand-up, maar ook elke vrijdag live muziek. Op woensdag schuiven we alles aan de kant voor salsa. We organiseren game-avonden, denk aan Dungeons & Dragons, mensen die samen aan tafel zitten. Het draait om verbinding. Of dat nou in een game zit of bij een spontaan bezoek voor live-muziek.’ Het gebouw leeft daardoor veel meer dan alleen op voorstellingsavonden. ‘Dit pand was vroeger vooral ’s avonds open’, zegt Sluijs, ‘maar we hebben overdag ook veel ruimtes die benut kunnen worden. Makers zijn op zoek naar plekken en die kunnen wij bieden. Zo blijf je relevant in de stad. We willen meer zijn dan alleen een theater.’ Die ambitie was er al langer, maar de omgeving moest mee ontwikkelen.

Juist die groep die niet komt, moet je begrijpen

De brug over
Deze locatie van Luxor ligt aan de Wilhelminapier, aan het begin van Rotterdam-Zuid. Waar vroeger weinig was, ontstaat nu een nieuw stedelijk centrum. ‘Toen het theater werd gebouwd, was hier bijna niets’, vertelt Sluijs. ‘Wij waren een van de trekkers om mensen überhaupt de brug over te krijgen. Er zat misschien één restaurant bij Hotel New York en verder weinig. Nu komt er een park, een stadsstrand en heel veel woningen. Dit gebied wordt bijna een extra centrum van de stad.’ Van der Meule: ‘Twintig jaar geleden had je deze belofte niet waar kunnen maken. Dan positioneer je iets wat eigenlijk wishful thinking is. Nu klopt het verhaal met de realiteit. Het gebouw draait zich letterlijk meer naar beide kanten van de stad.’ De stedelijke dynamiek van Katendrecht en de Wilhelminapier speelt daarin een cruciale rol. Waar Katendrecht ooit bekendstond als ruige havenwijk, met zeemansverhalen en een rauw randje, is het nu een culturele hotspot met onder meer het Fotomuseum en Migratiemuseum Fenix. Nieuwe woontorens brengen nieuw publiek. ‘Dat betekent veel nieuwe bewoners en die willen ’s avonds ook ergens heen’, aldus Van der Meule.

Cultuurverandering
Podium voor de stad betekent dan ook letterlijk de deuren openen. Niet alleen voor grote namen, maar ook voor makers, buurtinitiatieven en nieuwe publieksgroepen. ‘We hebben bijvoorbeeld een community builder aangesteld’, zegt Sluijs. ‘Iemand die de wijk ingaat, verbindingen legt en samenwerkingen opbouwt. Zo ontstaat nieuw publiek. Je moet echt de stad in.’ Ook volgens Van der Meule is dat essentieel: ‘Je kunt niet de ene dag een andere artiest programmeren en hopen dat er ineens een nieuw publiek binnenstroomt. Je moet relaties opbouwen. Wat Luxor goed doet, is het samen doen. Niet zenden, maar verbinden. Dat maakt het duurzaam.’ Die beweging vraagt ook intern om een cultuurverandering. Luxor telt ongeveer zeventig vaste medewerkers, maar inclusief horeca, techniek en vrijwilligers werken er zo’n 170 à 180 mensen. ‘Grootschalige programmering kent lange voorbereidingstrajecten en vaste processen’, zegt Sluijs. ‘Wat we hier doen - salsa-avonden, live muziek, community-activiteiten - is veel ad hoc. Dat vraagt een andere cultuur. Ook de definitie van succes verandert. Is het een succes als de grote zaal uitverkocht is? En als je een waardevolle avond met dertig mensen organiseert? We hebben dus heel bewust gezegd: dit is geen bijzaak meer. Het zijn twee gelijkwaardige takken onder één naam: Luxor.’

Dennis van der Meule

Eén merkparaplu
Die tweedeling - grootschalig én laagdrempelig - vormt meteen de grootste positioneringsuitdaging. ‘De echte uitdaging zit in de communicatie’, zegt Van der Meule. ‘Hoe breng je grootschalige musicals én een salsa-avond onder één merkparaplu?’ Sluijs: ‘In het begin waren we daar voorzichtig mee. We wilden het kwaliteitsstempel van Luxor beschermen. Maar uiteindelijk hebben we het omarmd: het verrijkt juist. Je verliest niets, je voegt iets toe.’ Juist voor nieuw publiek kan die mix de drempel verlagen. ‘Wie gewend is aan theaters kent de etiquette’, zegt Van der Meule. ‘Maar wie hier gewoon binnenloopt voor een drankje of een live avond, voelt minder afstand. Dan wordt de stap naar een grote voorstelling ook kleiner.’ Toch bleek uit het onderzoek dat de drempel hoger werd ervaren dan gedacht. De eerdere positionering Theater voor Rotterdam ademde gastvrijheid, maar vooral richting het bestaande publiek. ‘Het voelde minder als: wij zijn er écht voor iedereen’, zegt Van der Meule. Sluijs: ‘We positioneerden ons toegankelijk, zeker minder formeel dan bijvoorbeeld Koninklijk Theater Carré of het Concertgebouw, maar zo werd het niet ervaren.’ Dat inzicht had ook gevolgen voor de visuele identiteit. De nieuwe stijl behoudt de krachtige typografie waarin artiesten en programma’s centraal staan, maar voegt een uitgesproken pijlvorm toe die richting geeft en samenhang creëert. Het systeem is flexibel, motion proof en ontworpen voor zowel straatposters als social media. ‘Onze eerdere stijl was vooral gericht op voorstellingscommunicatie’, stelt Sluijs. ‘Met de aangescherpte identiteit kunnen we veel breder en gerichter communiceren, naar én vanuit verschillende doelgroepen, partners en maatschappelijke initiatieven. Zo kunnen we meer mensen bereiken en hen kennis laten maken met Luxor als creatieve ontmoetingsplek van de stad.’

Die tweedeling - grootschalig én laagdrempelig - vormt de grootste positioneringsuitdaging

Voor Van der Meule is meten daarbij cruciaal. ‘Bij merkontwikkeling werkt het nu eenmaal anders dan bij performancemarketing. Je kunt niet zeggen: ik stop er tien euro in en ik krijg twintig terug. Een merktransitie vraagt om lange adem én onderzoek.’ Luxor kiest er bewust voor om niet alleen onder bestaande bezoekers te meten, maar onder alle Rotterdammers. ‘Juist die groep die niet komt, moet je begrijpen’, zegt Van der Meule. ‘Kennen ze je? Overwegen ze je? Waarom wel of niet?’ Sluijs knikt: ‘In zo’n onderzoek kijk je niet alleen naar je vaste bezoekers, maar naar alle Rotterdammers en mensen die zich Rotterdammer voelen, ook als ze misschien nooit bij ons komen. Dat geeft een veel eerlijker beeld.’

Lokaal verankerd én landelijk relevant
De echte impact van de nieuwe positionering zal pas over enkele jaren zichtbaar zijn. ‘Ik zou richting 2027 weer een brede meting willen doen’, zegt Sluijs. ‘Dit soort merkveranderingen zie je nou eenmaal niet binnen een jaar terug.’ Voor haar persoonlijk markeert de transitie ook een nieuw hoofdstuk. Na ruim negen jaar bij Luxor stapt ze over naar de Hogeschool Rotterdam als docent Sportmarketing & Management. ‘We hebben de afgelopen jaren echt een merktransitie ingezet. De basis staat. Het is jammer dat de brandvideo net niet meer helemaal onder mijn vlag wordt afgerond, maar het verhaal klopt. Iemand anders kan hier nu op voortbouwen.’ Van der Meule ziet het als bewijs dat de koers verankerd is. ‘Een positionering slaagt alleen als iedereen begrijpt waarom het gebeurt. Je kunt geen nieuw merkverhaal op een A4’tje schrijven en verwachten dat het vanzelf landt.’ Wat absoluut niet mocht verdwijnen in die beweging? ‘Voor mij heel duidelijk: de grootschalige, kwalitatief hoogwaardige voorstellingen’, zegt Sluijs. ‘Dat is nog steeds onze kern. Daar zijn we goed in, daar zijn we ervaren in én het is onze belangrijkste inkomstenbron.’ Van der Meule: ‘Dat is precies de valkuil bij zo’n transitie. Dat je zo enthousiast wordt over het nieuwe verhaal dat je vergeet waar het fundament ligt. Dat fundament is die grote zaal, de grote producties. Dit is niet voor niets één van de grootste theaterzalen van Nederland. Dat blijft de motor.’ De kunst is dus balanceren. Twee stromingen naast elkaar laten bestaan, onder één merk. Toegankelijk én toonaangevend. Lokaal verankerd én landelijk relevant. ‘Niet twee gedachten die elkaar tegenwerken’, zegt Sluijs, ‘maar twee stromingen die naast elkaar bestaan. En de kunst is om ze onder één merk bij elkaar te houden, zonder dat het één het ander verdringt.’ In een stad die zichzelf voortdurend opnieuw uitvindt, kiest ook Luxor er bewust voor om mee te bewegen. Niet door zijn verleden los te laten, maar door het fundament te verbreden. Als podium voor de stad.

Tekst Kel Koenen | Beeld Luxor Rotterdam / Das Buro

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #03-2026. Neem nu een abonnement