[column] If marketing can sell sneakers, why not peace?

KUNST ALS TEGENMACHT

Al decennialang proberen kunstenaars, muzikanten en schrijvers vrede te ‘verkopen’. Niet met mediabudgetten of targeting-algoritmes, maar met zinnen die zo scherp zijn dat ze bijna slogans worden. Oneliners die propaganda doorprikken en oorlog reduceren tot wat het uiteindelijk is: absurditeit.

Neem muzikant Michael Franti. Zijn regel klinkt als een perfecte campagnezin:

‘Those who start wars never fight them, and those who fight wars never like them’

Kort. Helder. Onweerlegbaar. Je zou hem zo op een billboard tegenover elk parlement ter wereld kunnen zetten. Franti staat in een lange traditie van creatieve geesten die oorlog hebben samengeperst tot één pijnlijke waarheid. George Orwell schreef bijvoorbeeld:

‘All the war propaganda, all the screaming and lies and hatred, comes invariably from people who are not fighting.’

Het is een observatie die vandaag nog net zo raak voelt als toen hij werd opgeschreven. De mensen die de oorlog verklaren, zitten zelden zelf in de loopgraven. Filosoof Bertrand Russell wist de logica van oorlog zelfs nog compacter samen te vatten:

‘War does not determine who is right - only who is left.’

Ook Ernest Hemingway, die oorlog daadwerkelijk meemaakte, had weinig illusies over de morele rechtvaardiging ervan:

‘Never think that war, no matter how necessary, nor how justified, is not a crime.’

En dan is er Pablo Picasso, die kunst ooit reduceerde tot een wapen tegen geweld:

‘Painting is not made to decorate apartments. It is an instrument of war against the enemy.’

Muziek heeft dat misschien nog beter begrepen dan marketing. Bob Dylan schreef tijdens de Vietnamoorlog:

‘You don’t need a weatherman to know which way the wind blows.’

En Patti Smith vatte het nog radicaler samen:

‘People have the power.’

Bob Marley formuleerde een regel die net zo goed op een wereldwijd billboard zou kunnen staan:

‘Until the philosophy which holds one race superior and another inferior is finally and permanently discredited and abandoned, everywhere is war.’

Zelfs straatkunstenaar Banksy leverde misschien wel de meest minimalistische anti-oorlogsboodschap ooit:

‘People who enjoy waving flags don’t deserve to have one.’

Wat al deze zinnen gemeen hebben, is dat ze zich gedragen als goede marketing.

Kort.
Memorabel.
Herhaalbaar.
Deelbaar.

Precies de eigenschappen waar marketeers hun hele vak op bouwen. En toch klinkt er ergens een ongemakkelijke vraag voor onze industrie. Als wij zo goed zijn in het verspreiden van boodschappen, waarom zijn boodschappen over vrede dan zo relatief stil?

Oorlog heeft propaganda.
Vrede heeft poëzie.

De geschiedenis van protestkunst zit vol briljante creatieve makers: Dylan, Lennon, Franti, Nina Simone, Patti Smith, Marley, Picasso, Banksy. Maar vergeleken met de communicatiemachines die nationalisme, angst en vijandbeelden verspreiden, blijft hun bereik vaak beperkt. Niet omdat de boodschap zwak is, maar omdat de distributie dat is. Stel je eens voor dat de marketingindustrie vrede zou behandelen als een wereldwijde productlancering: grote outdoorcampagnes, culturele samenwerkingen, creatieve platforms die grenzen oversteken.

Neem nog één keer de zin van Franti:

‘Those who start wars never fight them.’

Het is eigenlijk al een campagne. Een universeel inzicht dat ideologie overstijgt.

Of de waarschuwing van schrijver H.G. Wells:

‘If we don’t end war, war will end us.’

Zet die zin op miljoenen schermen, bushokjes en social feeds en je hebt in één klap een wereldwijd gesprek. Misschien ligt daar wel de echte uitdaging voor marketing. Niet nog betere manieren vinden om sneakers te verkopen, maar helpen om de juiste ideeën ver genoeg te laten reizen. Want als drie woorden als ‘Just Do It’ de wereld kunnen veroveren, dan zou een goed versterkte boodschap voor vrede dat misschien ook kunnen.

De kunstenaars hebben de copy al geschreven. Nu is het aan marketing om eindelijk de campagne te maken… wie?