‘Een logo op een shirt wint geen harten’

De ambities van Revolut reiken inmiddels verder dan financiële dienstverlening alleen. Waar het merk begon als digitale bank, wil het zich vandaag nadrukkelijk positioneren als een lifestylemerk dat een rol speelt in het dagelijks leven van zijn gebruikers. Partnerships spelen daarin een centrale rol, vertelt Deborah Wajsbrot. ‘Voor ons zijn partnerships de strategische motor om Revolut te positioneren als een high-performance lifestylemerk, op het snijvlak van finance, cultuur en sport.’ Volgens Wajsbrot helpen samenwerkingen met sportorganisaties en internationale platforms het merk om die bredere rol waar te maken. ‘Ze helpen ons om verder te groeien naar een merk dat echt onderdeel is van het dagelijks leven van onze gebruikers. Bij het selecteren van partners kijken we daarom sterk naar gedeeld DNA: vertrouwen, geloofwaardigheid en een duidelijke match met onze positionering én met andere partners in ons ecosysteem. Het verhaal dat we samen kunnen vertellen is daarbij essentieel. We zoeken partners die ons helpen betekenisvolle verhalen te vertellen.’ Die verhalen ontstaan vaak op plekken waar passie en beleving samenkomen. ‘Denk aan Manchester City Women, waar we bijdragen aan de groei van vrouwensport. Of de NBA, waar we helpen om sterk verankerde Amerikaanse merken dichter bij Europese fans te brengen via internationale wedstrijden. Tot slot speelt integratie een grote rol. Door onze producten echt onderdeel te maken van de fanjourney, met soepele betaalervaringen, exclusieve toegang tot tickets of speciale edities van kaarten, creëren we waardevolle ervaringen die bijdragen aan onze ambitie om een high-performance lifestylemerk te zijn.’

Het verhaal dat we samen kunnen vertellen is essentieel

Lokale relevantie
Dat internationale karakter van veel partnerships past goed bij de wereldwijde ambities van Revolut, maar volgens Wajsbrot draait het niet uitsluitend om schaal. ‘Globale IP’s zijn interessant omdat Revolut zelf ook een wereldwijd merk is, met een internationale aanwezigheid en verdere groeiambities. Samenwerkingen zoals met Formula One stellen ons in staat om te activeren over de hele wereld, via de internationale racekalender. Tegelijkertijd gaat het niet alleen om globaliteit. Lokale relevantie is minstens zo belangrijk.’ Juist de combinatie van wereldwijde platforms en lokale aanwezigheid maakt partnerships waardevol, stelt ze. ‘Een partnership met Como Football Club in Italië helpt ons om aanwezig te zijn in lokale gemeenschappen, terwijl Manchester City ons de mogelijkheid geeft om echt iets toe te voegen voor gebruikers in en rond Manchester. Het gaat dus om het vinden van de juiste balans: zichtbaar zijn op het wereldtoneel met platforms als F1 of de NBA, en tegelijk dichtbij de klant staan waar dat lokaal het meeste impact heeft.’

Deborah Wajsbrot

Engagement en loyaliteit
Die strategische benadering hangt samen met een bredere verschuiving in de manier waarop bedrijven naar sponsoring kijken. ‘Historisch gezien draaide sponsoring vaak om merkbekendheid en zichtbaarheid: logo’s, exposure, naamsvermelding’, stelt Wajsbrot. ‘Dat blijft relevant, maar de verwachtingen zijn veranderd. Steeds meer merken willen tastbare resultaten zien.’ Voor Revolut betekent dat dat partnerships niet langer als kostenpost worden gezien, maar als groeimotor. ‘Voor ons is zichtbaarheid belangrijk, zoals bij het Audi Revolut F1-team, maar we kijken net zo sterk naar directe impact: productadoptie, engagement en loyaliteit. We willen onze klanten bereiken op momenten waar hun passies liggen en hun ervaring daadwerkelijk verrijken. Dat betekent dat we elk onderdeel van de partnershipreis analyseren en kijken hoe we daar waarde kunnen toevoegen en meetbare resultaten kunnen realiseren.’ Daarbij laat Revolut zich niet zozeer leiden door wat concurrenten doen, maar door de eigen merkambities. ‘Dat andere fintechs minder actief zijn in sponsorships kan te maken hebben met hun positie of fase in de groeicyclus. Voor ons draait het om merkopbouw op een manier die past bij onze ambitie en om het aangaan van relaties met doelgroepen die voor ons relevant zijn.’ De selectie van partners is sterk datagedreven. ‘Achter alles wat we doen zit een zeer gestructureerde en doordachte aanpak’, legt Wajsbrot uit. ‘Alles is gebaseerd op onderzoek en een duidelijke strategische methodiek. Bij globale IP’s zie je al snel welke spelers schaal, vertrouwen en geloofwaardigheid bieden. Dat vertrouwen en de juiste associatie zijn essentieel.’ Daarnaast spelen verhalen en gedeelde ambities een belangrijke rol bij de uiteindelijke keuze. ‘Neem Como: hun groeitraject van lagere divisies naar de Serie A en de manier waarop ze voetbal vernieuwen binnen een traditioneel landschap is enorm inspirerend. Zo’n verhaal maakt een partnership aantrekkelijk. Productintegratie speelt ook een grote rol. Als er wel een sterk merk en een goed verhaal is, maar geen betekenisvolle manier om te activeren, dan verliest het aan waarde.’

Verschillende lagen
Eenmaal gestart, worden partnerships nauwkeurig gevolgd en geëvalueerd. ‘Metingen bestaan uit verschillende lagen. Enerzijds kijk je naar merkmetrics: hoe ondersteunt een partnership de merkbekendheid, het imago en andere merkdoelstellingen? Anderzijds zijn er veel concretere elementen.’ Dat zit vooral in de integratie van producten en diensten. ‘Als wij bijvoorbeeld een checkout-ervaring faciliteren of specifieke productvoordelen aanbieden, kun je engagement en productgebruik veel directer meten. Denk aan upgrades, activaties of deelname aan campagnes en giveaways. Het gaat dus om het vinden van de juiste balans tussen harde, meetbare resultaten en impression-based effecten die vooral het merk versterken.’ Volgens Wajsbrot begint dat meetproces al vanaf de eerste dag van een samenwerking. ‘In een partnership zijn er verschillende initiatieven: van de lancering tot campagnes, activaties en experiential momenten. Dat zijn allemaal belangrijke touchpoints. Wat wij graag doen, is werken vanuit een volledige 360-gradenaanpak. We zetten onze volledige marketingkracht in en kijken naar de hele klantreis, over alle kanalen heen.’ Volgens haar zal technologie die aanpak de komende jaren verder verdiepen. Wajsbrot voorspelt dat AI niet alleen achteraf wordt gebruikt voor analyse, maar zal worden ingezet voor hypergepersonaliseerde activaties in real-time tijdens de micromomenten van een live wedstrijd.

We meten partnerships vanaf dag één, over de hele klantreis

Wow-effect
De continue stroom aan data helpt niet alleen bij het verantwoorden van investeringen, maar vooral bij het verbeteren van toekomstige samenwerkingen. ‘We zijn een zeer dynamische organisatie en dat verwachten we ook van onze partners. We testen veel, leren continu en gebruiken die inzichten om te verbeteren. Soms werkt iets minder goed dan verwacht en dan passen we het aan: creatiever, scherper, met meer focus op het “wow-effect” voor onze gebruikers.’ Uiteindelijk gaat het volgens Wajsbrot steeds minder om sponsoring in de klassieke zin van het woord en steeds meer om echte samenwerking. ‘Het draait om het vinden van de juiste partners voor langdurige, succesvolle samenwerkingen die steeds meer waarde opleveren voor alle betrokkenen.’