Jacintha Verdegaal (Haskoning): 'Purpose en performance gaan bij ons hand in hand'

JACINTHA
Mijn carrière begon bij KPN in B2C-marketing, waar ik al snel overstapte naar B2B. Ik ben daarna altijd in B2B blijven werken voor uiteenlopende organisaties, van grote internationale bedrijven zoals Cisco tot start-ups. Wat ze gemeen hebben is dat het allemaal technische bedrijven zijn met complexe proposities.
Inmiddels woon ik al heel wat jaren in Den Haag, met een onderbreking van vier jaar waarin ik voor Cisco in Londen woonde en werkte. Eerder woonde ik ook in Parijs en New York. Die internationale ervaring en mijn interesse in andere culturen maken dat ik me het meest thuis voel bij internationale organisaties zoals Haskoning.

WHAT’S NEW?
Er gebeurt veel. Een van de meest zichtbare veranderingen is onze naam. Een paar maanden geleden zijn we van Royal HaskoningDHV naar Haskoning gegaan, met een vernieuwde visual identity. Die rebranding past bij onze internationale groeiambities en helpt om ons merk eenvoudiger en herkenbaarder te maken. Het was een groot traject waar de hele organisatie bij betrokken is geweest.
Daarnaast hebben we het Haskoning Innovation & Education Fund gelanceerd. Via dit fonds investeren we jaarlijks 12,5% van ons nettoresultaat in innovaties en onderzoek naar onder andere klimaatverandering. Voor mij laat dat goed zien wie we als organisatie zijn: purpose en performance gaan hand in hand. Onze missie Enhancing Society Together is geen slogan, maar iets wat we ook heel concreet terug laten komen in hoe we ondernemen.

MARKETINGUITDAGING
De snelle ontwikkeling van AI. Niet alleen omdat het nieuwe marketingtools oplevert, maar omdat het ook invloed heeft op onze core business: het werk van onze engineers en consultants. Dat heeft uiteindelijk directe gevolgen voor hoe we ons als organisatie positioneren en welk verhaal we vertellen.
Voor mij zit de uitdaging in het maken van de juiste keuzes: welke tools gebruiken we wel en wat niet, hoe helpen we teams om hiermee te werken en hoe zorgen we dat AI iets toevoegt aan kwaliteit en consistentie in plaats van extra ruis te creëren. Tegelijkertijd verandert het zoek- en informatiegedrag van klanten, wat impact heeft op onze content en kanalen. Die combinatie maakt het een complexe, maar ook hele interessante puzzel.

AI
Persoonlijk gebruik ik AI vooral nog als hulpmiddel om mijn eigen productiviteit te verhogen: om snel informatie te vinden, samen te vatten of teksten te formuleren. Ook als sparringpartner helpt het me om ideeën of plannen scherper te krijgen.
Wat ik op dit moment bewust nog niet doe, is AI inzetten om complete presentaties of verhalen te laten maken. Dit zelf maken kost me meer tijd dan ik zou willen, maar juist dat denkproces helpt me om hoofd- en bijzaken te onderscheiden en een verhaal te bouwen dat klopt. Ik vind het belangrijk om dat fundament zelf te leggen, en AI vervolgens ondersteunend in te zetten.

MARKETINGLES
Dat de ‘koninklijke route’ niet altijd de beste is. In marketing kun je een inhoudelijk sterk idee hebben en toch vastlopen als je te weinig rekening houdt met de context of de mensen om je heen. Het gaat uiteindelijk niet om gelijk krijgen, maar om resultaat boeken.
Dat betekent soms dat je stakeholders moet meenemen op een manier die voor hen logisch voelt, ook als dat voor jou niet ideaal is. Ik heb bijvoorbeeld ooit een nieuw websitedesign gebruikt als ingang om met senior management het gesprek over merkidentiteit te voeren. Zij wilden graag snel iets zichtbaars verbeteren, terwijl ik vooral de onderliggende merkbelofte scherp wilde krijgen. Door dat te combineren, ontstond er uiteindelijk zowel een nieuwe website als een stevig fundament voor het merk.

MARKETINGMYTHE
Dat B2B-marketing vooral een ondersteunende functie is voor sales. In veel organisaties zie je nog steeds dat sales in de lead is en marketing er ‘iets bij mag maken’. Maar zo werkt het niet als je echt wilt groeien.
Mensen kopen niet op het moment dat jij verkoopt, maar op het moment dat zij er klaar voor zijn. Als je dan niet zichtbaar bent en geen herkenbaar, betrouwbaar merk hebt opgebouwd, ben je te laat. Juist in B2B heeft marketing een belangrijke rol in het creëren van vraag en het bouwen van vertrouwen. Uiteraard in samenwerking met sales, maar vanuit een eigen verantwoordelijkheid.

MARKETINGINSPIRATIE
Ik heb niet één specifieke campagne die er voor mij uitspringt. Hoewel ik in B2B werk, haal ik mijn inspiratie vaak uit B2C. Omdat Haskoning al meer dan 140 jaar bestaat, kijk ik graag naar merken die over langere tijd relevant weten te blijven en hun overtuigingen geloofwaardig doorvertalen naar marketing en communicatie. Patagonia is daar een goed voorbeeld van.
Daarnaast vind ik het sterk hoe merken als Coolblue humor bewust inzetten. In B2B valt daar nog veel te winnen. Ik geloof dat als we zakelijke campagnes wat menselijker en minder voorspelbaar maken, ze uiteindelijk effectiever worden.

MARKETINGBOEK
Wat ik lees of luister hangt sterk af van de fase waarin een organisatie zit en de rol die ik op dat moment heb. Bij start-ups haalde ik bijvoorbeeld veel uit het boek Hacking Growth van Sean Ellis, heel praktisch en gericht op experimenteren en snel leren.
Bij Haskoning ligt de focus nu meer op leiderschap, hoe marketing en communicatie bijdragen aan groei en de rol die AI daarin kan spelen. Interessante podcasts als AI’ve got questions en Pipeline visionaries luister ik daarom graag.

MARKETINGDREAMTEAM
Ik zie het minder als een vast dreamteam en meer als een flexibele inspiratiepool. Simon Sinek voor het scherp krijgen van purpose en richting, Brené Brown om menselijkheid echt onderdeel te maken van het verhaal en Ryan Reynolds vanwege zijn creatieve campagnes met slimme humor. En als fictieve coach mag Ted Lasso aanschuiven voor een dosis optimisme en out-of-the-box denken.

MARKETINGMEME

ENERGIE
Reizen staat bij mij met stip op één. Vooral plekken waar cultuur, natuur en omgeving echt anders zijn dan thuis. Dat helpt me om los te komen van werk en met een frisse blik terug te komen.
Daarnaast is fotografie een belangrijke creatieve uitlaatklep. Het dwingt me om anders te kijken en aandacht te hebben voor details. En ik haal veel energie uit momenten met familie en vrienden, het liefst gecombineerd met goed eten.

BUCKETLIST
Het mooie aan mijn huidige rol is dat ik hier veel van mijn ambities in kwijt kan. Van bouwen aan een sterk merk en B2B-storytelling menselijker en relevanter maken tot marketing en communicatie verder professionaliseren. Er ligt nog veel potentieel om beter en aantoonbaar bij te dragen aan de groei van het bedrijf.
Privé sluit ik niet uit dat ik ooit opnieuw een sabbatical neem. In 2017 heb ik een paar maanden gereisd en dat heeft me veel gebracht. Tot die tijd werk ik mijn bucketlist aan reizen gewoon één voor één af, binnen de vakantiedagen die ik heb.