[column] Van reclamepraat naar creatorsmacht

Vorig jaar zette hij zichzelf al op de kaart met de gedurfde uitspraak ‘Tegenwoordig zijn merkboodschappen afkomstig van bedrijven automatisch verdacht’ en onlangs deed hij daar tijdens de Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) nog een schepje bovenop: ‘De tijd van luie marketing, waarin een paar advertenties per jaar volstonden, is voorbij. Marketing wordt voortaan gedreven door een leger van influencers.’

Profeet van creatormarketing

Fernandez positioneert zich daarmee nadrukkelijk als profeet van creatormarketing. Volgens hem zal een social first strategie meer impact opleveren voor Unilever dan traditionele advertentiekanalen. Dat is volgens hem het tegenovergestelde van luie marketing. Ik begrijp zijn punt, al wringt de definitie, want wie ooit serieus met een social first aanpak heeft gewerkt, weet hoe intensief en tijdrovend het proces is en om constante alertheid vraagt. Dit is echter niet méér werk dan het bedenken en produceren van klassieke reclamecampagnes, maar wel een totaal andere discipline. Alsof je na decennia dagelijkse training als tennisser ineens professioneel moet gaan voetballen - en snel ook, want niemand kijkt nog naar tennis.

Controle overlaten aan een legioen creators

Voor veel marketeers voelt dat ongemakkelijk. Je bent gewend om elk frame, elk woord en elke komma maandenlang te polijsten met copywriters, artdirectors, fotografen en regisseurs. Alles onder controle. Alles zorgvuldig georkestreerd. En nu? Nu moet je een groot deel van die controle overlaten aan een legioen creators. Mensen die hun publiek hebben opgebouwd met content die soms briljant is, soms hilarisch en soms ronduit discutabel. Het idee alleen al bezorgt menig merkmanager lichte paniek.
Daar komt nog bij dat het niet eens meer om BN’ers gaat van wie je een zekere mate van professionaliteit kunt verwachten. De trend verschuift naar micro-influencers: buschauffeurs, pakketbezorgers, loodgieters. De NOS besteedde er onlangs aandacht aan met voorbeelden als chauffeur Thirza uit Leeuwarden (60.000 YouTube-volgers) en loodgieter Ram uit Arnhem (meer dan 550.000 TikTok-volgers).

Consumenten citeren zelden nog reclameslogans

Volgens Marthe Möller, universitair docent Entertainmentcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam, draait het om herkenning. Mensen zoeken verbinding met iemand die op hen lijkt. Niet langer met de onbereikbare beroemdheid, maar met iemand die hetzelfde werk doet, dezelfde drukte kent, dezelfde twijfels heeft. Authenticiteit wint het van aspiratie.
In onze eigen focusgroepen zien we dat al jaren terug. Consumenten citeren zelden nog reclameslogans, maar weten feilloos wat een bepaalde creator over een merk heeft gezegd. En dat oordeel weegt zwaarder dan wat het merk over zichzelf beweert.
‘Met een make-upartiest, een fotograaf en twee uur studiotijd kan ik er ook zo uitzien’, zei ooit een deelnemer over cosmeticareclames. ‘Maar ik wil weten hoe ik eruitzie als ik die producten in vijf minuten opdoe voordat ik naar mijn werk fiets.’  Precies dát laten creators zien.

‘Reclame is het zwakste touchpoint in de hele klantreis’

Fernandez heeft dus een punt. Niet alleen verliezen massamedia terrein als advertentiekanaal, ook de overtuigingskracht van reclame als vorm staat onder druk. De Australische marketinggoeroe Mark Ritson stelde het al eerder scherp: ‘Reclame is het zwakste touchpoint in de hele klantreis.’
Dat is logisch: een aanbeveling van een vriend is altijd krachtiger dan ‘wij van WC Eend’.
Tot voor kort kon reclame dat compenseren met massaal bereik, maar tegenwoordig weten creators op social media méér mensen te overtuigen dan veel traditionele campagnes. En hun impact is zichtbaar: producten vliegen de winkels uit zodra zij er aandacht aan besteden. Denk alleen al aan het explosieve succes van Dubai chocolade en Koreaanse noodles, die geen cent aan reclame hebben besteed.

Tijdperk van comfortabele controle is voorbij

Het wordt wennen voor merken die zijn grootgebracht met iconische reclamecampagnes. Maar zolang het publiek creators vertrouwt en volgt, hebben marketeers weinig keuze. Misschien is het geen tijdperk van luie marketing dat eindigt, maar een tijdperk van comfortabele controle. En dat is voor sommige merken misschien wel de grootste schok van allemaal.