Breng de beleefwereld van de consument in brand tracking

Sterke merken kijken verder dan hun productpropositie en begrijpen dat context cruciaal is. 4 uur cup-a-soup, Douwe Egberts en burendag of Kitkat en take-a-break. Category-Entry-Points (CEPs) maken het verschil om spontaan bij consumenten in hun hoofd op te komen. Of zoals ze bij het Ehrenberg Bass Institute uitleggen: merken groeien door het bouwen van associaties die consumenten later, als het moment daar is, naar jouw merk trekken. Daarom is weten welke CEPs er werkelijk toe doen geen luxe, maar noodzaak. Validators is een pionier in het werken met CEPs in brand tracking, maar hier liggen dankzij AI nog meer kansen voor innovatie. CEPs meet je namelijk niet op basis van de strategische termen uit de board room, maar in de woorden die de consument zelf gebruikt.

Trends signaleren we sneller door consumententaal écht serieus te nemen

Inspiratie voor creatie
Wie de huidige wereld van brand tracking even uitzoomt, ziet dat veel merken verzuipen in een overmaat aan cijfers maar een tekort hebben aan inzichten. Natuurlijk zijn kwantitatieve data onmisbaar. Maar juist door die data te versterken met kwalitatieve verdieping, ontstaat het inzicht in waar, wanneer en waarom jouw merk wel of niet relevant is. Als Validators geloven wij dat merkonderzoek alleen toekomst heeft als je inhaakt op de beleefwereld van jouw consument. Trends signaleren we sneller door consumententaal écht serieus te nemen. Denk aan het vroegtijdig oppikken van de proteïne-hype in voeding, of de opkomst van stressvrije dienstverlening in de financiële sector. Het zijn niet langer spreadsheets die richting geven, maar verhalen uit het echte leven die inspireren.

Aansluiting bij doelgroep
De waarde van brand tracking zit niet in het turven van zoveel mogelijk metrics, maar in het vroegtijdig signaleren van verschuivingen. Of zoals Mark Ritson alle merkstrategen graag meegeeft: the brand tracker is there as an early warning sign for your brand positioning. Sterke merken gebruiken hun brand tracking om kansen te ontdekken, niet enkel als verantwoording voor het verleden. Toch is de dagelijkse realiteit: te veel merken hebben oogkleppen op in hun brand tracking door niet verder te kijken dan hun eigen positionering. Om de doelgroep te begrijpen, en vroeg kansen of risico’s te herkennen, moet ook de brand tracker de taal van de doelgroep spreken.

Goed getrainde AI is nodig om op output trends te herkennen

Gerichte opvolgvragen
Een belangrijke stap hierin voor Validators is de inhouse-ontwikkelingen van AI-tools om kwalitatief en kwantitatief onderzoek te combineren. Om respondenten in hun eigen woorden antwoord te laten geven is StoryFlow ontwikkeld, de AI-interviewer die gerichte opvolgvragen stelt. Daarnaast is goed getrainde AI nodig om op basis van de output trends te gaan herkennen. Hierdoor laat Validators open antwoorden en geleefde ervaringen een centrale rol spelen in merkonderzoek. Iedere branche, elk merk krijgt zo een rijker beeld van de consument als mens met dromen, voorkeuren en kleine alledaagse beslissingen.

Brand tracking bij Validators draait om ambitie: wij willen ons vak fundamenteel vernieuwen. Niet meer alleen meten om te meten, maar innovatief en structureel de context van de consument centraal stellen. Geen trend volgen omdat het moet, maar iedere relevante veranderende situatie inzichtelijk maken. Zodat je als marketeer dichter bij de beleefwereld van je consument komt.

Marjolein Franse
Merkstrateeg & Onderzoeker bij Validators