[column] Paul Polman's waardevolle les voor het bedrijfsleven

Polman begint zijn verhaal in 2017 toen een vijandig bod van Kraft Heinz van maar liefst 143 miljard dollar werd afgewezen. De reden was niet zozeer het bedrag zelf als wel het feit dat zwaar werd ingezet op aandeelhouderswaarde ten koste van investeringen in innovatie en duurzaamheid. Iets waar Polman mordicus tegen was omdat hij een uitholling van de levensmiddelengigant zag. Unilever is van huis uit een echte merkenbouwer.

De druk was groot omdat het bod 18% hoger lag als de beurswaarde op dat moment. Polman wist de commissarissen, aandeelhouders en bonden te overtuigen dat investeren in de toekomst veel beter voor Unilever zou zijn.

Kraft Heinz geloofde stellig dat kostenbesparing meer winst zou opleveren dan innovatie en duurzaamheid en dat stond haaks op de filosofie van Unilever.

Kraft Heinz leverde marktaandeel, omzet en waarde in

Het bedrijf is nog wereldwijd actief en ook nog winstgevend, maar wel zwaar beschadigd. De omzet en marges zijn gedaald en er hebben grote afschrijvingen plaatsgevonden. De achterstand in innovatie is groot en ook heeft het bedrijf reputatieschade opgelopen door ‘narrow capitalism’ Belangrijker nog is het feit dat het bedrijf ongeveer 75% aan waarde heeft ingeboet en dat terwijl het bedrijf nadrukkelijk koos voor aandeelhouderswaarde. De keuze voor snel rendement in plaats van het bijtanken van de motor met innovatie is dus behoorlijk verkeerd uitgepakt voor de aandeelhouders van dat bedrijf.

Finance engineering is snel uitgewerkt

Polman geeft aan dat het inzetten op de lange termijn bij een groot concern als Unilever bepaald geen makkelijk taak was. Ook daar waren aandeelhouders die hogere dividenden opteerden. Financiële engineering kan enkele kwartalen wat meer rendement opleveren, maar houdt gaan stand op langere termijn.

Polman stelt terecht dat juist de case Kraft Heinz een goede waarschuwing is en je helpt de juiste keuze te maken voor de toekomst.

Door de strategie van Kraft Heinz werden merken verwaarloosd en werd er te weinig geïnvesteerd in markt en innovatie met alle gevolgen van dien.

Amerikaanse levensmiddelenconcerns zijn kostenkillers

Zoals Kraft Heinz zijn er vele grote Amerikaanse levensmiddelenconcerns die langdurig en zwaar hebben ingezet op kostenbesparingen en erdoor in de problemen zijn gekomen. Deze bedrijven verloren marktaandeel, waarde of strategische richting doordat ze te veel sneden en te weinig investeerden in innovatie, duurzaamheid en merkbouw.

Bron: Copilot

Wat deze bedrijven gemeen hebben

PROBLEEM → GEVOLG

Te veel focus op kostenbesparing → Korte termijnmarges stijgen, maar merkwaarde daalt

Te weinig innovatie → Productportfolio veroudert snel

Dalende relevantie → Producten sluiten allengs minder aan op de actuele marktbehoeften

Geen duurzame strategie → Verlies van consumentenvertrouwen

Te weinig marketinginvesteringen → Merken worden irrelevant

Te laat inspelen op trends → Markt wordt overgenomen door challengers

Maar er zijn ook winnaars

Er zijn zeker ook winnaars in de mondiale FMGC-markt zoals Unilever, Nestlé, Procter & Gamble, Red Bull en FrieslandCampina. Zij allen zijn merkenbouwers en zetten in op innovatie en duurzaamheid.

Kies voor de lange termijn en temper de aandeelhouderswaarde

De casestudy van Paul Polman is scherp en helder en de analyse van andere grote bedrijven, die onderuitgingen of in de problemen kwamen, tonen eveneens aan dat het inzetten op met name aandeelhouderswaarde (lees dividenden) en daarmee de focus steeds op kostenbesparingen in de long run funest kunnen zijn.

Kraft Heinz groeit al jaren niet meer en dat is voor een groot Amerikaans bedrijf erg lastig omdat zij gedomineerd worden door de aandeelhouders. Door zo weinig te investeren verliest het ook zijn relevantie.

Investeren in de toekomst door innovatie, duurzaamheid en in het merk is veel beter voor het bedrijf, de merken, de mensen en de planeet. Een waardevolle les voor het bedrijfsleven!