[column] Groei ondanks turbulentie

Voor marketing- en communicatieprofessionals is dit onderzoek goud waard. Het laat namelijk zien welke thema’s de bestuurskamer domineren, en dus bepalen waar merken, proposities en communicatie-inspanningen de komende jaren op moeten aansluiten. Eén ding is zeker: AI wordt een gamechanger, en ondanks economische druk verwacht een overweldigende 92% van de organisaties gewoon groei in 2026.

Bron: Berenschot

Hoe organisaties omgaan met strategische keuzes

Nieuw dit jaar is dat Berenschot onderzocht wie binnen organisaties daadwerkelijk bijdraagt aan het formuleren, mobiliseren en realiseren van strategie. De uitkomst is helder: strategievorming wordt complexer, omdat steeds meer urgente vraagstukken tegelijk om aandacht vragen.

De top-5 strategische prioriteiten in 2026 bestaat uit: arbeidsmarkt, innovatie/disruptie, energietransitie, digitalisering en wet- en regelgeving. Deze thema’s domineren de agenda, doordat organisaties moeite hebben adequaat te reageren op krapte, technologische versnelling en toenemende maatschappelijke druk. De arbeidsmarkt blijft daarbij voor vele sectoren het belangrijkste thema.

Ondanks alle onzekerheid verwacht 92% van de organisaties groei in 2026. Deze groei wordt vooral gedreven door innovatie, het uitbreiden van dienstverlening aan bestaande klanten en internationalisering. De vraag daarbij is wel of bedrijven hun behoorlijk hogere en stijgende lasten kunnen doorvertalen naar hun prijzen en tarieven.

Waardeproposities: het grote gemis

Hoewel 83% van de organisaties zegt een heldere missie en visie te hebben, blijkt bijna de helft moeite te hebben met het vertalen daarvan naar:

• een onderscheidende waardepropositie
• scherpe segmentatie
• concrete strategische keuzes

Het gevolg: strategie blijft vaak te abstract. Inspirerend, ja - maar onvoldoende richtinggevend voor teams, portfolio’s en executie. Organisaties weten dus wél waar ze heen willen, maar onvoldoende hoe ze daar komen. Een zorgelijke constatering, en een duidelijke oproep: werk aan de winkel.

Bron: Berenschot

Operational Excellence als dominante waardestrategie

In 2026 kiezen organisaties massaal voor Operational Excellence als leidende waardestrategie (43%). Niet verrassend: inflatie, supply chain-verstoringen en geopolitieke onzekerheid dwingen bedrijven tot maximale efficiëntie.

Digitalisering en automatisering worden cruciaal om meer uit bestaand potentieel te halen. Denk daarbij aan:

• automatiseren van administratieve processen
• voorspellend onderhoud via data en algoritmes
• slim resourcemanagement en operations analytics

De keerzijde: de druk op medewerkers neemt verder toe. Een belangrijk aandachtspunt voor leiders én HR.

AI: van hype naar harde investeringsprioriteit

Maar liefst 69% van de organisaties gaat de komende jaren actief investeren in AI. Daarmee is het veruit het belangrijkste innovatie- en investeringsdomein.

Respondenten geven aan dat zij AI vooral willen inzetten voor het samenvatten van tekst (60%), het verhogen efficiency van medewerkers (54%) en het opstellen van rapportages (53%).

Aangezien AI nog een jong en nauwelijks gedefinieerd beleidsterrein is, komt Berenschot begrijpelijk met het volgende advies: formuleer een heldere AI-visie op de wijze waarop AI deze doelstelling kan ondersteunen en vertaal deze naar concreet beleid. Regel verder ook wie de eindverantwoordelijkheid heeft en bouw veiligheidschecks in.

Durf te kiezen - ook in marketing

Opvallend, maar helaas herkenbaar: branding en marketing worden door topmanagement nauwelijks genoemd als strategische prioriteit, terwijl juist in tijden van verandering merkoriëntatie en heldere positionering essentieel zijn.

De consequenties voor de boardroom zijn helder: de beleidsagenda is breder dan ooit, waardoor het nog moeilijker wordt om keuzes te maken en toch is dat noodzakelijk. Het stellen van de juiste strategische prioriteiten is daarmee een strategische competentie op zichzelf geworden.

Velen zullen nu al of binnenkort ook AI inzetten om keuzes te maken en processen te verbeteren, maar ga daar slim mee om.

Voor die juiste keuzes dien je adequaat inzicht te hebben in de marktontwikkelingen, je concurrentie goed en scherp in het vizier te hebben en goed voor ogen te hebben wat de capabilities en ook tekortkomingen van de organisatie en haar mensen zijn.

Het gehele onderzoek is hier te lezen: strategie-trendsonderzoek-2026-web.pdf. Headerbeeld van Robert Koorenny | Unsplash.