Retailmedia groeit sneller dan de hokjes eromheen

Wat is RetailMedia.One eigenlijk? Een reclamebureau, een mediabureau, een exploitant, een agency? Marcel Vogels begrijpt de verwarring. ‘Wij zijn een retailmedia- en data-infrastructuur en doen alles van A tot Z wat je daarvoor nodig hebt.’ Volgens Vogels zit daar ook meteen het verschil. ‘Wat je vaak ziet, is dat een exploitant stopt bij de media: ik heb media, die verkoop ik en tot ziens. RetailMedia.One gaat aan de kant van de retailer verder, omdat we moeten snappen wat ze in huis hebben en daar logische producten van moeten maken. En aan het einde van de keten gaan we ook verder: wat is het effect geweest, hoe zorgen we dat visuals niet opdringerig zijn en hoe voorkomen we dat er dingen worden aangeleverd die niet kunnen?’

Retailmedia is voor veel marketeers namelijk ook nog een containerbegrip. Het roept vooral associaties op met wobblers, vloerstickers, schapscommunicatie en leveranciersbudgetten. RetailMedia.One probeert het domein juist meer uit de leverancierssfeer te halen. ‘Retailmedia is in oorsprong ontstaan vanuit de relatie tussen leverancier en retailer’, vertelt Asberg. ‘Maar door de verdere mediaontwikkeling werd het steeds interessanter om de doelgroepen die beschikbaar zijn bij retailers ook in te zetten voor bredere marketingcampagnes.’

Er wordt vaker budget vrijgemaakt om retailmedia ook echt als brandingkanaal in te zetten

Daar zit volgens Asberg ook de crossmediale waarde. ‘Retailmedia wordt soms nog in een hoekje geduwd, alsof het alleen iets is voor leveranciers. Terwijl je die aandacht van doelgroepen juist heel goed kunt inzetten voor bredere marketingdoeleinden. Belangrijk is wel dat je transparant bent over wat het precies ‘doet’. Wij hechten sterk aan het doormeten van campagnes: welk effect heeft een campagne daadwerkelijk op de KPI’s waarop je stuurt?’ Kiki van der Lecq ziet dat de markt daarin snel verandert. ‘Waar retailmedia eerder heel performancegedreven was, en de budgetten daar ook vandaan kwamen, zien we nu een verschuiving richting merk. Er wordt meer budget vrijgemaakt om retailmedia ook echt als brandingkanaal te laten fungeren.’ Die verschuiving is volgens haar niet alleen theorie. ‘We hebben inmiddels veel cases gedraaid en kunnen goed bewijzen dat het werkt. Dan zie je dat grote merken niet één keer één campagne willen inzeten, maar juist vaker terugkomen. We hebben laatst een (endemische) campagne gedaan die heel goed werkte op merkbekendheid, maar waarbij we ook een enorme salesgroei zagen. Als je die twee kunt combineren, staan merken natuurlijk te springen om het nog een keer in te zetten.’

Share of voice
Vogels stelt dat de overtuigingskracht vooral uit data komt. ‘Als wij crossmediale merkmetingen doen samen met Motivaction en daarover rapporteren, zien merken vanzelf wat de synergie is met bijvoorbeeld tv of andere kanalen. Je verwacht misschien niet dat retail media juist zo transparant is, maar dat is wel een van onze drukpunten: laat het maar gewoon zien. Dan zie je snel genoeg waar de waarde zit, hoe groot die meerwaarde is en waar nog optimalisatie mogelijk is.’ Een voorbeeld dat vaker terugkomt, is Shell. RetailMedia.One werkt exclusief voor de gigant en gebruikt daar onder meer schermen op het voorterrein van de tankstations. Vogels: ‘Die schermen worden veel gebruikt door automerken die een nieuw model willen introduceren. De meeste automerken hebben daarnaast ook nog een tv-commercial of online video. Dan kun je kijken: wat is de meerwaarde van retailmedia? Die zit in nieuw bereik, maar ook in de versterking van het effect dat je met andere kanalen bereikt’.

Volgens Van der Lecq staat of valt dat effect met de manier waarop retailmedia wordt uitgerold. ‘Niet iedere retailer biedt voldoende merkkracht aan. Wij doen dat door een hoge schermdichtheid en een hoog share of voice aan te bieden. Daardoor zijn merken echt zichtbaar en ontstaat er een soort wasstraat aan merkbeleving.’

(Vlnr.) Kiki van der Lecq, Marcel Vogels, Bart Asberg

Een ander voorbeeld is Spar University, Spar City en Appèl catering (mbo, hbo, wo) waar RetailMedia.One studenten bereikt. Asberg: ‘Dan kun je zeggen: daar draaien we campagnes voor Coca-Cola of Red Bull. Maar juist voor andere typen campagnes is zo’n omgeving interessant. Denk aan arbeidsmarkt-communicatiecampagnes van PwC, Rabobank of TNO, of aan campagnes van een streamingdienst. Die passen daar heel goed.’ Dat benadrukt een bredere ontwikkeling: retailmedia is niet langer exclusief voor endemic adverteerders. ‘Meer dan vijftig procent van de campagnes die wij op dit moment doen, is non-endemic’, benadrukt Asberg. ‘Dat komt doordat retail media daadwerkelijk werkt op bredere marketingdoelstellingen.’ De uitdaging is volgens hem wel dat marketeers niet zitten te wachten op eindeloze menukaarten. ‘We zagen in de markt veel retailers met boekwerken vol opties en prijsstellingen. Voor een merk is het niet logisch om zelf te moeten bepalen: wat moet ik kiezen, wat werkt het best? Daarom hebben wij kant-en-klare oplossingen gemaakt die zijn doorgemeten en waarmee je op schaal aan merkbouw kunt werken.’

Marktpraktijken
De media-oplossingen zijn teruggebracht tot twee hoofdvormen: Takeover en Boost. ‘De Takeover is ons hoofdpakket’, zegt Asberg. ‘Dat loopt fantastisch, bijvoorbeeld als Shell Station Takeover. Daarnaast hebben we de Boost, het iets kleinere vriendje ervan. Nog steeds heel zichtbaar en effectief, maar financieel meer behapbaar voor de marketeer.’ Volgens Van der Lecq sluit deze standaardisatie maatwerk niet uit. ‘Als merken iets anders willen of iets anders in hun hoofd hebben, denken we daar in mee. We krijgen bijvoorbeeld aanvragen van merken die always-on aanwezig willen zijn. Dan maken we daar plannen voor. Maar in de meeste gevallen werken die twee proposities heel goed, juist omdat ze schaalbaar en meetbaar zijn.’ Meetbaarheid is een van de centrale pijlers. RetailMedia.One kijkt op drie niveaus: mobiliteitsdata, brand-effectonderzoek en sales. ‘De data die eronder ligt is cruciaal’, zegt Asberg. ‘Als we geen salesdata hebben en geen brandonderzoek kunnen doen, weten we ook niet hoe het daadwerkelijk werkt. Nu kunnen we effectiviteit aantonen.’

Alles wat onderdeel is van een koopproces of journey, is retailmedia

Vogels stelt dat juist daarin het verschil met veel bestaande marktpraktijken zit. ‘Alles wat te maken heeft met traffic proberen we zo veel mogelijk vast te stellen op basis van wat je in werkelijkheid ziet gebeuren. Denk aan mobiliteitsdata. Voor sales geldt hetzelfde: daar kijken we naar de transacties die daadwerkelijk worden geregistreerd. Het enige onderdeel waarbij je met panels werkt, is brand-effecttracking. Dat veldwerk hebben we uitbesteed aan Motivaction.’ De snelheid waarmee inzichten beschikbaar komen, is volgens Van der Lecq belangrijk voor vertrouwen. ‘Wij hebben contact met de klanten, maar ook een operations-team dat aan de achterkant alles inregelt. Marcel zit aan de datakant, met zijn team daaromheen. Daardoor kunnen we snel schakelen. Wanneer een klant vragen heeft, beantwoorden we die vrijwel direct.’ Asberg merkt dat die aanpak de markt overtuigt. ‘In het begin vroegen partijen zich af hoe een nieuwe partij zo snel kon rapporteren. Inmiddels zeggen veel partijen: dit is echt de nieuwe way to go. We krijgen zelfs vragen of ze measurement bij ons kunnen afnemen voor andere activiteiten. We worden steeds meer een vertrouwde partij in deze markt.’

Aansluiten
Dat vertrouwen vertaalt zich in groei. RetailMedia.One groeide afgelopen jaar extreem hard. ‘Harder dan ik ooit met mijn voorgaande groeibedrijven heb meegemaakt’, aldus Vogels. Asberg schrijft dat toe aan de combinatie van product, bewijsvoering en team. ‘We hebben een product neergezet dat daadwerkelijk goed werkt en we kunnen terugrapporteren dát het werkt. Daarnaast hebben we een ambitieus en energiek team neergezet dat niet vanuit een klassieke accountmanagerview kijkt, maar vanuit de vraag: hoe kunnen we een merk of bedrijf verder helpen in zijn marketingdoelstellingen?’ Van der Lecq ziet de groei ook ontstaan doordat RetailMedia.One tussen vraag en aanbod zit. ‘Omdat we met alle kanten praten, kunnen we vraag en aanbod heel mooi op elkaar aansluiten. Dat zorgt voor groei.’ De volgende fase draait volgens Vogels om schaalbaarheid. ‘In het begin was er vooral een marktvraag: we moesten adverteerders, merken en bureaus aan ons binden. Naarmate die vraag toeneemt, slaat dat om in een inventoryvraag. Shell was recent helemaal uitverkocht. Dan gaat het ineens over: hoe krijgen we meer inventory?’

Wij kunnen we vraag en aanbod mooi op elkaar aansluiten omdat we met alle kanten praten

Pragmatisch
Ook buiten klassieke retail ziet RetailMedia.One kansen. Van der Lecq noemt een grote vrouwelijke retailer als wens. ‘Denk aan een Douglas. Daar liggen voor merken als L’Oréal of Dior grote kansen.’ Asberg kijkt naar festivals en events. ‘We zijn net gestart voor de grootste festivalorganisator van Nederland. Festivals trekken een interessant Gen-Z publiek, die merken bedienen we al met ons Gen-Z netwerk, en dus ik wil graag verder met dat soort nieuwe netwerken.’ Vogels denkt daarnaast aan theaters, congressen en buitenlandse retailers. ‘We gaan beginnen met Theater Takeovers: schermen bij binnenkomst, in de foyer, in het restaurant en in de zaal. Het bestond nog niet, maar wij kunnen het snel opzetten en naar de markt brengen.’ Daarmee schuurt RetailMedia.One bewust tegen de grenzen van de definitie aan. Wanneer is iets retail media en wanneer out-of-home? Voor Vogels is het antwoord pragmatisch. ‘Alles wat onderdeel is van een koopproces of journey, is voor ons retail media. Wij doen media voor consumenten die actief bezoeker zijn van een retailer of vergelijkbare omgeving.’ Asberg vult aan: ‘Voor ons start het bij media bij een retailer. Of dat precies op het buitenterrein is of in de winkel, maakt niet uit. Vanuit de inkoopkant kun je zeggen dat het soms ook out-of-home is. Maar wij maken daar geen onderscheid in.’ Juist die definitiekwestie laat zien dat de markt nog volop in beweging is. Retailmedia groeit sneller dan de hokjes waarin het wordt geplaatst. Of, zoals Vogels het samenvat: ‘Wij fietsen daar gewoon mooi doorheen.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld