Hoe FrieslandCampina merkdata vertaalt naar groei

Voor FrieslandCampina begon de verandering bij versimpeling. Amy Ly, Global Insights Strategy Manager bij FrieslandCampina, zag dat brand tracking te vaak verzandde in een veelheid aan KPI’s. ‘Brand health kun je volgen via tientallen indicatoren, maar wij hebben bewust gekozen voor vier KPI’s die er het meest toe doen: mental market share, differentiatie, needs meeting en willingness to pay’, zegt Ly. ‘Die zijn volgens onderzoek het meest voorspellend voor merksucces op lange termijn.’ Door ‘mind, heart and wallet’ te vertalen naar één Brand Power-score, ontstond intern meer focus. ‘We gingen van een lange lijst metrics naar een beperkt aantal knoppen waar we aan kunnen draaien om merkgroei te bewerkstelligen’, aldus Ly. ‘Daardoor begrijpen teams sneller hoe een merk presteert én waar ze kunnen ingrijpen om voorkeur, prijsvermogen en groei te stimuleren.’ De vraag is vervolgens hoe zo’n framework werkt in verschillende markten. Ly benadrukt dat FrieslandCampina wereldwijd stuurt op dezelfde basis: ‘Eén framework, één set KPI’s, een gedeelde fieldworkpartner en centrale dashboards en rapportages met Validators.’ Tegelijkertijd blijft er lokaal ruimte voor nuance, zoals het definiëren van concurrenten of category entry points. ‘Het echte verschil zit in interpretatie. We kijken vooral naar relatieve prestaties: hoe doet een merk het ten opzichte van concurrenten of categorieleiders?’

Groeiambities
Voor Guido Weisfelt, Media Manager Europe bij FrieslandCampina, ligt de waarde van brand tracker data niet in directe mediasturing. ‘Eerlijk gezegd stuurt een brand tracker niet direct je mediakeuzes, daar gebruiken we andere datapunten voor. Wat het wél doet, is de opdracht aan media scherper maken.’ Hij noemt groeiambities rond ‘Enjoy Moment’ en ‘On the Go’ als voorbeeld. ‘Dat zijn consumptiemomenten die je kunt vertalen naar mediacontexten: onderweg, impuls, convenience.’

Niet alles wat je kunt meten is in gelijke mate relevant

Een merkmeting wordt volgens Weisfelt pas echt bruikbaar als vooraf duidelijk is welke metrics ertoe doen en wanneer een verandering groot genoeg is om op te acteren. ‘Niet alles wat je kunt meten is in gelijke mate relevant’, zegt hij. ‘En drempelwaarden voorkomen dat je reageert op ruis of juist een echt signaal mist.’ Die bredere blik beïnvloedt ook campagne-evaluatie. ‘Zonder zo’n framework beoordeel je een campagne vooral op bereik en sales’, zegt Weisfelt. ‘Maar die vertellen je niet wat er met je merk in de perceptie van consumenten gebeurt.’ Tegelijk waarschuwt hij voor te snelle conclusies: ‘Product, distributie, prijs, concurrentie en categorietrends spelen allemaal een rol. Je kunt een KPI-beweging zelden toeschrijven aan één campagne.’

Spanning
Volgens Mylène Guilonard, Insights Consultant bij Validators, wordt een brand tracker pas een decision-making tool als hij direct gekoppeld is aan merkkeuzes. ‘De echte waarde ontstaat wanneer een tracker wordt ingericht als strategisch kompas’, zegt zij. ‘Dus niet alleen: dit is de score. Maar vooral: dit is het patroon, en dit is waar je als brand manager in strategie, media of creatie kunt ingrijpen.’ De grootste spanning zit volgens Guilonard niet in de data, maar in de interpretatie. ‘Strategie, creatie en media herkennen elk andere signalen in dezelfde data’, zegt ze. ‘Maar daar zit ook de grootste kans. Als een tracker is ingericht rond de groeimechanismen van het merk, kan hij fungeren als gedeeld kompas voor alle disciplines.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.