Swipe - kijk - koop: PwC over directe social commerce

Daarmee wordt social commerce een strategisch vraagstuk voor marketeers, retailers en merken. Volgens de PwC-monitor vertegenwoordigde de Europese markt voor social commerce in 2025 al 135 miljard euro. De verwachting is dat deze markt tot 2033 jaarlijks met meer dan 15 procent groeit. Jongere consumenten lopen daarbij voorop. Meer dan de helft van Gen Z heeft inmiddels een aankoop gedaan via social media, terwijl ook millennials snel volgen.

TikTok Shop in aantocht
Voor Nederlandse marketeers is vooral de opkomst van TikTok Shop relevant. Hoewel de functionaliteit in Nederland nog in ontwikkeling is, ziet PwC social commerce verschuiven van experiment naar een volwaardig verkoopkanaal. De traditionele route van social post naar webshop wordt steeds vaker vervangen door een directe aankoop binnen het platform zelf.

In een analyse van De Ondernemer van het onderzoek wordt TikTok zelfs omschreven als de 'nieuwe winkelstraat', waar entertainment, inspiratie en aankoop samenkomen. Voor Gen Z voelt een aparte webshop steeds vaker als een extra stap in het proces. Hoe minder frictie tussen ontdekken en kopen, hoe groter de kans op conversie.

Van influencer naar creator
Opvallend is dat niet de grootste influencers de meeste impact hebben. PwC voorziet juist een verschuiving naar kleinere creators met een trouwe en betrokken community. Vooral in categorieën als fashion en beauty blijken livestreams, productdemonstraties, tutorials en limited editions krachtige verkoopmotoren. Consumenten vertrouwen steeds vaker op aanbevelingen van creators die authentiek aanvoelen.
De groei van in-app aankopen heeft ook een keerzijde. Wanneer de complete aankoop binnen een platform plaatsvindt, beschikken retailers over minder first-party data. Dat maakt het lastiger om klantrelaties op te bouwen, te personaliseren en vervolgverkopen te stimuleren. Marketeers staan daardoor voor een afweging tussen maximale conversie en het behouden van directe klantinzichten.

Betekenis voor marketeers
De belangrijkste conclusie uit het PwC-onderzoek is dat social commerce geen los experiment meer is. Merken moeten bepalen welke rol sociale platforms krijgen binnen hun totale klantreis. Sommige organisaties zullen kiezen voor volledige verkoop via TikTok Shop of Instagram Shopping, terwijl anderen social media vooral blijven inzetten voor inspiratie en traffic naar de eigen webshop.
Vooral voor merken die zich richten op Gen Z wordt die keuze steeds urgenter. Deze generatie verwacht een naadloze ervaring waarin ontdekken, vergelijken en kopen samenvallen. Wie consumenten nog door meerdere schermen en websites laat navigeren, loopt het risico dat de aankoop onderweg afketst.

Bron: PwC Retail Monitor 2026 ('Swipe. Watch. Buy') - foto: Flure Bunny | Unsplash