'Waarom een gezond mediadieet échte merkwaarde opbouwt'

Waar zit volgens jou de parallel tussen social media en junkfood?

In het gedachteloze consumeren. Een eindeloze social feed lijkt op een zak chips die je blijft leegeten, niet omdat je er echt door gevoed wordt, maar omdat hij precies is ontworpen om je aandacht vast te houden. Je krijgt voortdurend snelle prikkels, vermaak, ophef en kleine dopamineshots. Dat voelt even bevredigend, maar het leidt zelden tot echte voldoening. Faris Yakob introduceerde in zijn boek Paid Attention het idee van de mediapiramide. Zoals de voedselpiramide onderscheid maakt tussen voedzame en minder voedzame producten, kun je ook naar media kijken. Bovenin zitten de snelle, verslavende prikkels. Onderaan staan media die meer verdieping, context en betekenis bieden. Die voeden je aandacht op een andere manier.

Waarom is dat relevant voor adverteerders?

Media beïnvloeden niet alleen wat mensen weten, maar ook hoe ze zich voelen en in welke mentale staat ze een boodschap ontvangen. Als consumenten voortdurend in vluchtige, onrustige of polariserende omgevingen zitten, heeft dat effect op de manier waarop ze merken waarnemen. Voor adverteerders is het daarom belangrijk om verder te kijken dan alleen bereik. De omgeving waarin je merk verschijnt, doet ertoe. Het is ook een antwoord op de dominantie van Big Tech. Met ons onderzoek willen we bijdragen aan meer bewustzijn over de waarde van kwalitatieve, journalistieke context.

Hoe hebben jullie dat onderzocht?

We hebben twee verschillende, maar aan elkaar verwante onderzoeken uitgevoerd. In het Mediadieet-experiment, ontwikkeld met Øutlier en In Orbit, onderzochten we wat er gebeurt wanneer deelnemers alleen sociale mediaplatformen gebruiken, of juist alleen Nederlandse journalistieke media. Dat gaf inzicht in de invloed van mediaconsumptie op stemming, perceptie en beleving. Daarnaast lieten we door alpha.one neurowetenschappelijk onderzoek uitvoeren onder de titel The Trust Catalyst. Hiermee konden we meten hoeveel aandacht advertenties werkelijk kregen en hoe goed ze in het brein werden verwerkt. De combinatie van kwalitatief onderzoek en neurowetenschap maakte het mogelijk om niet alleen te vragen wat mensen vonden, maar ook te meten wat er gebeurde. We konden kijken, voelen en weten combineren.

Wat tonen klik- of bereikcijfers niet?

De kwaliteit van de aandacht. Die kan je met traditionele performancecijfers moeilijk beantwoorden. We moeten dus van abstracte statistieken naar echte menselijke aandachtsbeschikbaarheid. Goedkope CPM’s lijken aantrekkelijk, maar zeggen weinig over langetermijnimpact of merkgroei.

Waarom maakt journalistieke context advertenties effectiever?

Het zogenoemde halo-effect. Het vertrouwen dat consumenten hebben in een redactioneel platform straalt onbewust af op het merk dat daar adverteert. Een betrouwbare omgeving maakt een reclameboodschap makkelijker te accepteren. Lezers bevinden zich in journalistieke media vaak in een rustigere, veiligere en meer taakgerichte mindset. Daardoor is er meer stopping power, zien we meer visuele fixaties op de advertentie en wordt de boodschap makkelijker verwerkt. Dat maakt de context veel bepalender dan vaak wordt aangenomen. Duurzame merkbouw floreert in omgevingen waar vertrouwen, aandacht en kwaliteit vooropstaan.

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.