B2B-branding begint bij keuzes maken

Wie met Erwin Oskam en Jorne Struiksma over B2B-branding praat, merkt al snel dat het woord ‘mooi’ nauwelijks valt. Natuurlijk moet een merk er goed uitzien, zeggen ze bij WADM, maar dat is nooit het einddoel. Of, zoals Oskam het scherp formuleert: ‘Wij proberen branding altijd weg te halen uit de hoek van de leuke plaatjes en mooie slogans. Een merk moet commercieel werken. Punt.’ Volgens Oskam zit precies daar de misvatting bij veel B2B-organisaties. Branding wordt nog te vaak gezien als iets van marketing alleen, terwijl de impact juist veel breder zou moeten zijn. ‘Wij koppelen merkstrategie direct aan dingen waar directie en sales wél wakker van liggen: hogere marges, kortere salestrajecten, meer voorkeur, betere klanten en makkelijker talent aantrekken.’ Sales vraagt vaak om meer leads, ziet hij, maar achter die vraag schuilt meestal iets anders. ‘Ze willen eigenlijk betere gesprekken. Minder uitleg. Minder prijsdiscussies. Meer vertrouwen vooraf.’ Daar begint de waarde van een sterk merk. In B2B zijn beslissingen vaak complex, trajecten lang en risico’s groot. Een merk dat al vertrouwen heeft opgebouwd, zorgt ervoor dat een verkoper niet steeds vanaf nul hoeft te beginnen. ‘Performance marketing kan aandacht kopen’, zegt Oskam, ‘maar branding zorgt dat mensen je onthouden én geloven. Dat verschil voel je uiteindelijk letterlijk terug in commerciële waarde.’

Niet harder schreeuwen, maar blijven hangen

Jorne Struiksma herkent dat mechanisme. Hij ziet dat veel B2B-marketeers direct optimaliseren op campagnes, kanalen en leadvolume, terwijl de belangrijkste vraag vaak onbeantwoord blijft: waarom zou iemand ons onthouden of kiezen? ‘Er wordt enorm veel gemaakt en geproduceerd’, zegt hij. ‘Maar als het merkverhaal of onderscheidend vermogen niet scherp is, blijft het vaak meer van hetzelfde. Dan krijg je campagnes die technisch goed draaien, maar inhoudelijk inwisselbaar zijn.’

Karakter
Dat gebrek aan onderscheid is volgens Oskam een van de grootste problemen in B2B. ‘Iedereen zegt innovatief, flexibel en klantgericht te zijn. Je kunt bijna een shotspel maken van gemiddelde B2B-websites.’ Echt verschil ontstaat volgens hem pas wanneer organisaties keuzes durven maken. Niet alleen in woorden, maar ook in gedrag, tone of voice, design, proposities en zelfs in wat ze níet doen. ‘Veel bedrijven willen iedereen aanspreken en worden daardoor voor niemand echt herkenbaar.’ Sterke merken hebben karakter, zegt hij. Je voelt meteen met wat voor organisatie je te maken hebt. Maar dat vraagt lef. ‘Onderscheid betekent automatisch dat niet iedereen je fantastisch gaat vinden. Maar dat is juist goed. Als iedereen je prima vindt, blijft er vaak weinig over om te onthouden.’ Bij WADM begint dat proces in de Think-fase: de strategische basis waarin positionering, doelgroepinzicht en merkverhaal worden aangescherpt. Volgens Struiksma gaat het juist daar het vaakst mis. ‘Organisaties willen daar vaak te snel doorheen. Iedereen wil dóór. Content maken. Campagnes draaien. Leads binnenhalen. Maar als de strategische basis niet scherp is, ga je eigenlijk harder de verkeerde kant op.’ Hij vergelijkt het met een GPS zonder bestemming. ‘Je kunt fantastisch rijden, maar je komt alsnog nergens logisch uit.’ Een belangrijk onderdeel van WADM’s aanpak is BrainSells, waarin kennis van denkstijlen en de Whole Brain-benadering wordt gebruikt om communicatie beter te laten aansluiten op hoe mensen informatie verwerken. Oskam ziet dat bedrijven vaak communiceren vanuit hun eigen voorkeur. Technische organisaties worden extreem technisch; creatieve bedrijven juist abstract of conceptueel. ‘Maar mensen nemen informatie allemaal anders op. De één wil feiten en bewijs. De ander wil zekerheid en structuur. Weer iemand anders wil vooral gevoel, energie of toekomstvisie.’

Overload
Wie vanuit denkstijlen redeneert, stelt een andere vraag. Niet: wat willen wij vertellen? Maar: hoe wil iemand dit ontvangen om vertrouwen te voelen? ‘Dat klinkt misschien simpel’, zegt Oskam, ‘maar het maakt campagnes, proposities en salesgesprekken veel effectiever. Je praat letterlijk meer in het brein van je doelgroep.’ Struiksma benadrukt dat neuromarketing daarbij niet ingewikkeld of afstandelijk hoeft te zijn. ‘Het klinkt soms alsof je mensen met een MRI-scanner een whitepaper laat lezen, maar uiteindelijk gaat het gewoon over begrijpen hoe mensen keuzes maken.’ In de praktijk gaat het om vragen als: welke structuur leest prettig, welke woorden geven vertrouwen, waar ontstaat cognitieve overload en waarom werkt een call-to-action wel of niet? ‘Soms hoeft een campagne niet slimmer te worden, maar gewoon duidelijker. Minder zenden. Minder jargon. Meer herkenning. Het brein houdt namelijk verrassend veel van eenvoud.’ Volgens Oskam moet een merk bovendien niet alleen extern kloppen. In veel organisaties lopen marketing, sales en interne cultuur nog te veel langs elkaar heen. ‘Er hangt ergens een merkverhaal op de muur, marketing maakt campagnes, sales heeft z’n eigen pitch en intern weet niemand eigenlijk wat de merkbelofte concreet betekent.’ Daarom vertaalt WADM merken naar gedrag: hoe klinkt een salesgesprek, hoe reageert customer service, hoe schrijf je mails en welke keuzes maak je wel of niet? Struiksma sluit af met een advies aan marketeers die relevanter en commercieel effectiever willen worden: bouw eerst mentale beschikbaarheid voordat je maximale performance verwacht. ‘Veel organisaties proberen direct conversie te forceren zonder eerst herkenning en vertrouwen op te bouwen.’ Het grootste misverstand? Dat meer content automatisch meer impact betekent. ‘De meeste bedrijven hebben geen contentprobleem, maar een relevantieprobleem. Uiteindelijk kopen mensen niet van het bedrijf dat het hardst schreeuwt, maar van het bedrijf dat het duidelijkst blijft hangen.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.