Schotland wint het WK... als het adverteren betreft

De campagne versloeg 130 inhakers die zijn getest in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Brazilië, Europa en Australië. Andrew Tindall, Chief Growth Officer Advertising bij System1: ‘Het toernooi van dit jaar was het meest competitieve ooit. Maar liefst 22 advertenties behaalden een Star Rating van 4,0 of hoger, tegenover slechts twee advertenties tijdens het WK Voetbal voor mannen van 2022.’

Susan Boyle verslaat Messi, Ronaldo en Beckham

Het Test Your Ad-platform van System1 meet de emotionele reacties van consumenten op reclame en kent een score toe van 1,0 tot 5,9 sterren op basis van het langetermijnpotentieel voor merkopbouw. Advertenties die sterke positieve emoties oproepen, zoals geluk en verrassing, behalen doorgaans hogere scores.

Tindall vervolgt: ‘De best presterende campagnes combineerden emotionele storytelling met onderscheidende merkelementen en culturele relevantie. De winnende campagne van Irn-Bru bevatte Schotse iconen zoals Susan Boyle, terwijl Lay’s lokale voetbalhelden David Beckham en Thierry Henry combineerde met de komische aantrekkingskracht van Will Ferrell om Amerikaanse consumenten aan te spreken. Lego maakte van zijn product zelf het verhaal door een trofee van bouwstenen te creëren, terwijl Guinness de Singing Pints nieuw leven inblies.

Merkherkenning blijft een uitdaging

Ondanks de sterke emotionele prestaties bleek merkherkenning een grotere uitdaging. ‘Eén op de vijf kijkers kon zich na het bekijken van de advertentie het geadverteerde merk niet herinneren, en slechts drie campagnes uit de Winning 11 behaalden een uitzonderlijke Fluency-score, de maatstaf van System1 voor merkherinnering.

De top-11 wereldwijd:

•             Irn-Bru (Schotland) – The Tartan Army – 5,9 sterren

•             Lay’s (VS) – Bandwagon – 5,1 sterren

•             Lego (Engeland) – Everyone Wants a Piece – 4,9 sterren

•             Guinness (Engeland) – Singing Pints – 4,8 sterren

•             BBC (Engeland) – 2026 FIFA World Cup Coverage Announcement – 4,8 sterren

•             EE (Engeland) – Yes Boys – 4,8 sterren

•             Mastercard (Argentinië) – For You, The Fans – 4,7 sterren

•             McDonald’s (Brazilië) – As seleções do Méqui estão de volta – 4,7 sterren

•             M&S (Engeland) – Eat Well Play Well – 4,7 sterren

•             Adidas (Engeland) – Backyard Legends – 4,5 sterren

•             Volkswagen (Brazilië) – O Sonho (De Droom) – 4,5 sterren

Paddy Power viel met een campagne van 4,2 sterren net buiten de ranglijst, maar kwam wel naar voren als de sterkste speler binnen de gokcategorie, een van de meest polariserende sectoren in de Test Your Ad Competitive Edge-database van System1. Ook Burberry en Uber Eats vielen op, met elk een Star Rating van 4,3 in de doorgaans minder emotionele categorieën mode en maaltijdbezorging.

Afwezigheid Nike

Een van de grootste verrassingen was de afwezigheid van Nike in de ranglijst. Hoewel zowel Nike als Adidas veel aandacht trokken rond het toernooi, wist Adidas uiteindelijk de voorkeur van consumenten te winnen. Met Backyard Legends behaalde het merk de 9e plaats en nam het de leiding in een van de langstlopende sportieve rivaliteiten binnen de reclamewereld.

Tindall: ‘Het WK van dit jaar herinnerde ons eraan dat geweldige reclame niet draait om het inhuren van de grootste beroemdheid, maar om het vertellen van het beste verhaal. De winnende advertenties maakten slim gebruik van bekende gezichten, maar wonnen omdat ze die combineerden met humor, culturele relevantie en sterke creatieve uitvoering. De uitdaging is dat te veel merken nog steeds kansen laten liggen als het gaat om herinnering. Gemiddeld kon één op de vijf kijkers zich niet herinneren voor welk merk de advertentie was. Dat is een probleem. Zoals ons Creative Dividend-onderzoek samen met Effie laat zien, stimuleert emotie groei, maar alleen wanneer die aan het merk wordt gekoppeld. Je kunt zoveel emotionele doelpunten maken als je wilt, maar zonder onderscheidende merkcodes schiet je alleen maar tegen de paal. Dat betekent verloren attributie. Dat betekent verspilde emotionele impact.’

WK Commercial Competitie 2026 in samenwerking met Commercialreview
Hebben jullie de beste WK-commercial van 2026? ⚽
Meld jullie commercial aan en laat Nederlandse consumenten bepalen wat de beste WK- commercials zijn. De uitslagen worden gepubliceerd op MarketingTribune.

De winnende commercial (kijk uit, het liedje is een earwurm):