'Godfather of effectiveness' Peter Field op Nima Marketing Day 2026

Iedereen zegt te geloven in langetermijn-merkbouw; waarom investeren bedrijven er dan toch zo weinig consequent in?
Dat is een vraag die ik vaak krijg en kan hem vooral anekdotisch beantwoorden, omdat ik met veel CMO’s spreek. Het gebruikelijke antwoord is dan: ‘Ik geloof er volledig in. Ik weet dat we meer aan merkbouw zouden moeten doen, maar ik krijg het niet door de C-suite. Ik krijg de CFO en de CEO niet mee.’ Dat komt doordat zij niet houden van onzekerheid en lange tijdslijnen. Ze willen nu resultaat. Als je onder in de funnel zit, kun je zeggen: ik geef een euro uit en krijg misschien een euro twintig of een euro vijftig aan sales terug. Dat voelt concreet. Je ziet snel rendement. Maar de grote denkfout is dat men aanneemt dat die bottom-of-funnel-investering de enige reden is voor de verkoop. Die is beïnvloed door alles wat in de jaren daarvoor is gedaan om het merk op te bouwen. Last-click attribution misleidt mensen. Het geeft de laatste klik alle credits, terwijl de echte waarde vaak al veel eerder is gecreëerd. Daar komt bij dat CFO’s en CEO’s meestal geen marketingachtergrond hebben. Waarom zouden zij precies begrijpen hoe merkbouw werkt? Dat is niet hun vak. Daarom heeft marketing een grote taak: CEO’s en CFO’s met bewijs laten zien wat het belang van merk is, hoe het werkt en waarom performance marketing niet dezelfde waarde oplevert.

Is dat ook wat u CMO’s zegt: leid je CFO en CEO op?
Absoluut. Elke keer. Daarna verschuift het gesprek meestal naar: hoe doen we dat dan? Mijn antwoord is: verzamel data. Doe modelling en zorg dat je bewijs hebt. Ik word vaak door marketeers gevraagd om met hun board te spreken. Dan neem ik ze mee in mijn bewijsvoering. Die is meestal algemeen van aard, niet specifiek voor hun bedrijf, maar het geeft de CMO wel de kans om hun punt te onderbouwen. En dat werkt vaak. Als je ze bewijs geeft en een logisch verhaal, zijn ze bereid om iets te proberen. Marketing is niet altijd goed geweest in het verzamelen en presenteren van bewijs. Het werd te vaak gebracht als iets gevoelsmatigs: vertrouw me nou maar. Dat is niet genoeg. Zeker nu niet. Je moet laten zien wat een sterk merk oplevert en waarom investering daarin rationeel is.

Dus het probleem is niet dat CMO’s niet worden gehoord, maar dat ze hun verhaal beter moeten bewijzen?
Je moet de principes uitleggen, de theorie als het ware, en die vervolgens onderbouwen met harde cijfers. Elke marketeer zou bewijs moeten hebben van de waarde van merkbouw. Het is niet langer een kwestie van geloof. Het is een kwestie van aantonen.

Is performance marketing te veel gehypet?
Absoluut. Ik ben niet tegen performance marketing. Het is duidelijk een belangrijk onderdeel van de mix. Maar het is enorm oversold en eerlijk gezegd vaak met leugens. Aan marketeers en aan de C-suite is het beeld verkocht dat merkbouw ouderwets is. Alsof je eigenlijk alleen nog goede bottom-of-funnel advertising nodig hebt. Daaromheen is een heel ecosysteem ontstaan van adviseurs, technologiepartijen en tussenpersonen die allemaal een deel nemen uit de performance-marketingmachine. Zij blijven zeggen: verspil je geld niet aan merk, geef het aan ons en wij laten je de respons zien. Het probleem is dat bedrijven telkens merken dat wanneer ze hun merk verwaarlozen, de opbrengsten van performance marketing kleiner worden. In extreme gevallen is er uiteindelijk helemaal geen rendement meer. Het is simpelweg te duur geworden. Pas dan realiseren bedrijven zich vaak dat ze terug moeten naar de basis: opnieuw balanceren en weer investeren in merk. Meestal werkt dat goed, zolang ze er niet te laat mee zijn.

De bekende 60-40-regel van u en Les Binet is inmiddels veertien jaar oud. Hoe kijkt u daar nu naar?
Toen Les en ik The Long and the Short of It schreven, zeiden we: voor het gemiddelde merk in de gemiddelde categorie ligt de sweet spot ongeveer op 60-40. Dat is bekend geworden als de 60-40-regel. Maar het is een benadering en verschilt per merk, per categorie en duizend andere factoren. Toch is 60-40 als startpunt behoorlijk goed. Het betekent dat ongeveer 60 procent van je budget naar merkbouw gaat en 40 procent naar performance marketing. Veel marketeers zeggen tegen mij: we kennen die regel, we geloven erin, maar we zitten er totaal niet in de buurt. We krijgen het intern niet verkocht. Dat frustreert me, ja. Er zijn nog steeds enorme aantallen mensen in marketing, zeker in de Verenigde Staten, die het boek nooit hebben gelezen. Tegelijkertijd zie je dat veel bluechipmarketeers de principes goed kennen en er veel verfijnder werk op hebben gebouwd. Aan de top van marketing is het gedachtegoed redelijk bekend, maar het moet nog veel verder doorsijpelen.

Merkbouw is geen geloof, maar een kwestie van aantonen

Is de industrie te geobsedeerd geraakt door wat makkelijk meetbaar is?
Zeker. Oppervlakkig gezien is het makkelijk om de impact van performance marketing te meten. Je plaatst een advertentie, ziet vrijwel direct een respons en koppelt die twee aan elkaar. Dat voelt geruststellend. Het vertelt iedereen: die advertentie leidde tot die verkoop. Maar dat is onzin. Die advertentie werkte boven op de erfenis van alles wat eerder is gedaan om het merk op te bouwen. Het probleem is dat je performance-activiteit direct aan verkoop kunt koppelen, terwijl merkactiviteit moeilijker zichtbaar is in datzelfde korte meetvenster. Maar dat is geen excuus. Dat is lui denken. En het is denken waardoor bedrijven in de problemen komen, omdat ze steeds meer geld in performance steken.

U bent kritisch op social media als merkbouwplatform.
In het Verenigd Koninkrijk gaat inmiddels ongeveer 50 procent van de totale advertentiebestedingen naar social media. Dat is krankzinnig. Zelfs als je rekening houdt met kleine bedrijven, kapsalons en eenmanszaken, blijft dat een absurd aandeel. Social heeft geld weggezogen bij bewezen platforms als televisie, radio en nieuwsmerken. Maar social kan merken niet op dezelfde manier bouwen als veel van die legacy media.

Waarom niet?
Vanwege de aandacht: de scrollsnelheid is hoog. Veel mensen scrollen door hun feed en dat is een slechte omgeving voor reclame. Je kunt daar in het beste geval bottom-of-funnelwerk doen. Volgens de data kun je er meestal geen merken bouwen. De aandacht is te vluchtig. Dat betekent niet dat alle digitale platforms slecht zijn. YouTube vind ik een goed platform met relatief hoge aandacht. Nieuwsmerken leveren ook betere aandacht op. Snapchat wordt door attention scientists genoemd als een platform dat goede aandacht krijgt. Gamingplatforms kunnen eveneens sterk zijn, omdat mensen daar veel aandacht hebben. Mijn kritiek is dus geen kritiek op de digitale wereld als geheel. Het gaat erom dat marketeers niet moeten sturen op goedkoop bereik, maar op attentive reach. Niet: bereik ik jonge mensen, maar: bereik ik jonge mensen met aandacht?

Toch zeggen marketeers vaak: daar zit onze doelgroep…
Dat is het denken van vandaag. Jonge mensen zitten op TikTok, dus wij moeten op TikTok zijn. Dat zou waar zijn als je jonge mensen daar ook kon overtuigen om naar je advertenties te kijken. Ik breng veel tijd door in mijn auto, maar dat betekent niet dat het een goed idee is om mij in mijn auto met reclame te bereiken. Mijn aandacht zit daar niet op. En als dat wel zo was, zou het gevaarlijk zijn. Alleen omdat mensen tijd op een platform doorbrengen, is het nog geen goed advertentieplatform. Dr. Karen Nelson-Field van Amplified Intelligence noemt CPM’s weleens ‘cost per meaningless thousands’. Dat is precies het probleem: marketeers sturen op de goedkoopste manier om een doelgroep te bereiken. Dan kom je waarschijnlijk bij social uit, maar krijg je ook waardeloze impressies vanuit een merkbouwperspectief. Als je stuurt op cost per attentive reach, krijg je bijna de omgekeerde rangorde van platforms dan wanneer je stuurt op cost per reach. Dat zijn fundamenteel verschillende dingen.

Marketeers verwarren efficiency dus met effectiviteit?
Precies. En context is daarbij cruciaal. De kans is groot dat de meeste mensen langs je advertentie scrollen zonder die echt te registreren. Als je een heel sterk merk bent en je gebruikt je herkenbare merkassets goed, kun je misschien herinneringen activeren die je eerder hebt opgebouwd. Maar dat is lenen uit het verleden. Het is niet bouwen aan de toekomst. Context is ook belangrijk omdat het medium zelf invloed heeft op hoe mensen je boodschap ontvangen. Marshall McLuhan zei in de jaren zestig al: the medium is the message. Dat is nu heel relevant. Mensen vertrouwen content op social media steeds minder, omdat ze weten hoe gemanipuleerd die omgeving is. Dat beïnvloedt ook het vertrouwen dat ze hebben in merken die daar adverteren. Merken die succesvol vertrouwen opbouwen met advertising besteden vaak minder dan gemiddeld aan social en meer aan gereguleerde, vertrouwde media zoals televisie, radio en nieuwsmerken. Het gaat niet alleen om aandacht, maar ook om de omgeving waarin die aandacht plaatsvindt.

En om de gemoedstoestand van de consument?
Zeker. Televisie is een lean-back-omgeving. Je bent ontspannen en wacht tot iemand je vermaakt. Dat geldt in zekere mate ook voor YouTube en connected TV. Social media is vaak anders. Je bent aan het scrollen, alert, gefocust op doorgaan. Je wordt bovendien gevoed door algoritmes die je materiaal tonen dat je irriteert, boos maakt of ongerust stemt. Dat zijn geen goede omstandigheden om positieve emotionele associaties rond je merk te creëren. En dat is juist de magie van merkbouw: positieve emotionele associaties die resoneren met je merk en de propositie versterken. Als je dat probeert te doen in een omgeving vol toxische content die mensen gestrest maakt, hoe kan dat dan goed zijn? Dat is het niet.

U bent positiever geworden over influencers. Waarom?
Als je je merk op social wilt bouwen, denk ik dat je je geld vaak beter in influencers kunt steken dan in conventionele socialmedia-advertenties. Ik ben daar echt in veranderd. Eerst was ik sceptisch, maar de data heeft me overtuigd dat influencers een rol kunnen spelen, mits je het kunt opschalen. Er is wel een schaalprobleem. Influencers werken vaak krachtiger voor kleinere merken. Voor grote massamarktmerken is het lastig om voldoende bereik te krijgen, omdat influencers meestal specifieke volgersgroepen hebben. Je hebt er dan veel nodig en je moet het professioneel organiseren.

U zegt vaak: kijk naar de data. Is dat wat marketing te weinig doet?
Ja. Je moet meegaan met bewijs. Ik was ooit enthousiast over social media en ben kritischer geworden omdat de data me de tekortkomingen liet zien. Ik was sceptisch over influencers en ben positiever geworden omdat de data me liet zien dat ze waarde kunnen hebben. Marketing heeft te vaak geloofd wat grote bedrijven vertelden, terwijl die bedrijven iets probeerden te verkopen. We moeten evidence driven en objectiever worden. Als iemand je iets wil verkopen, moet je voorzichtig zijn. Dat is gewoon gezond verstand.

Goedkoop bereik levert vaak waardeloze impressies op

U spreekt ook veel over de ‘cost of dull’. Waarom maken zoveel merken nog steeds inwisselbare reclame?
Omdat we in een doom loop zitten. Marketing jaagt op de onderkant van de funnel en dat leidt tot een bepaald soort reclame. Als je een verkoop wilt sluiten, weten we uit directmarketingonderzoek wat werkt: geen charme, humor of verleiding, maar een directe salesboodschap. Tien euro korting. Twee halen, één betalen. Koop nu. Vervolgens plaats je dat soort advertenties op platforms die korte aandacht leveren. Dus zet je de boodschap helemaal vooraan. Je hebt één of twee seconden en geen ruimte voor emotie of merkbouw. Alleen: vertel me waarom ik dit nu moet kopen. Zo ontstaat een neerwaartse spiraal. Omdat je korte-termijnrespons najaagt, maak je reclame die alleen daarvoor geschikt is. Daardoor verzwakt je merk, waardoor je steeds meer geld in performance moet steken. De effectiviteit daarvan neemt namelijk af naarmate je merk zwakker wordt.

Creativiteit is dus geen ‘non-working money’?
Absoluut niet. Er wordt vaak gesproken over working media en non-working media, maar geld dat je aan creativiteit besteedt is waarschijnlijk het hardst werkende geld dat je kunt uitgeven. Een geweldige advertentie kan tien keer harder presteren dan een saaie advertentie. Met het Cost of Dull-project hebben we geprobeerd daar geld op te plakken. We vergeleken in het Verenigd Koninkrijk het bovenste kwartiel creatieve advertenties met het onderste kwartiel en keken hoeveel extra mediageld de saaie advertenties nodig hadden om dezelfde marktprestatie te leveren. Voor het gemiddelde Britse merk in de gemiddelde Britse categorie kwam dat neer op ongeveer 10 miljoen pond per jaar. We verspillen dat geld omdat we ons hebben laten verleiden door performance-modellen van reclame: snel en saai.

Kun je brand en performance combineren in één campagne?
Dat is een van de vragen die ik het vaakst krijg. Het korte antwoord is: niet op de meest verstandige manier. Performance moet strak getarget zijn op mensen die nu in de markt zijn. Het vraagt om een korte, functionele boodschap die aanzet tot directe aankoop. Merkbouw moet juist breed targeten rond de categorie. Het moet emotioneel en memorabel zijn, omdat het over meerdere aankoopcycli heen moet werken. Dat zijn verschillende opdrachten, voor verschillende advertenties, platforms en consumenten. Als je alles in één probeert te doen, doe je uiteindelijk geen van beide echt goed. Daarom zeggen Les Binet en ik altijd: het is én-én, maar wel met twee budgetten en twee stromen van activiteit. Natuurlijk moeten ze geïntegreerd zijn en merkassets delen. Een performance-advertentie moet herinneringen oproepen aan de merkadvertentie. Maar het blijven verschillende vormen van communicatie.

In Nederland wordt Kruidvat vaak genoemd als voorbeeld van een bedrijf die merkbouw en commerciële activatie goed weet te combineren.
Dat is interessant, juist omdat het om retail gaat. Retailmerken zijn vaak extreem kortetermijngericht, omdat ze bij wijze van spreken per dag leven. Als ze een slecht weekend hebben, zit er bloed aan de muur. De druk om op korte termijn te presteren is enorm. Daarom zijn dit soort merken belangrijk om van te leren. Merkbouw helpt je om weg te blijven van permanente korting. Sterkere merken zijn minder prijsgevoelig. Ze kunnen marges beter verdedigen. Er zijn veel casestudies die laten zien dat je pricing power toeneemt naarmate je merk sterker wordt. Dat is ook het verhaal dat de CFO zou moeten aanspreken. Uiteindelijk draait het om winst. Als je winstgevendheid wilt verbeteren, gaat het niet alleen om volume. Merkadvertising kan volume goed stimuleren, maar uniek aan merk is dat het ook marge kan stimuleren. Dat krijg je niet uit performance marketing. Ik heb nog nooit een case study gezien die overtuigend laat zien dat performance marketing pricing power bouwt.

Wat is een harde waarheid over effectiviteit die marketeers nog niet willen horen?
 We raken een beetje geobsedeerd door wetenschappelijke regels in advertising. Ik begrijp dat, want het is nuttig om te weten wat merken helpt groeien. Maar het kan doorschieten. Je ziet in Britse reclame nu soms een enorme neiging om alle vakjes van marketingwetenschap af te vinken, bijvoorbeeld rond category entry points. Het idee is dat je zoveel mogelijk redenen moet afdekken waarom mensen een merk kopen. Dus krijg je advertenties waarin alles achter elkaar wordt genoemd: het smaakt goed, het is verfrissend, het is goed op zaterdag, oma vindt het leuk, de kinderen ook. Het resultaat is vaak saai. Niemand wil ernaar kijken. In je haast om aan de eisen van marketingwetenschap te voldoen, moet je niet vergeten dat je aandacht moet vasthouden. Een advertentie heeft nog steeds een verhaal nodig. Ze moet consumenten betrekken. Ze moet ervoor zorgen dat mensen blijven kijken. Als marketing pure wetenschap was, zouden we alles in een AI-algoritme stoppen en allemaal succes hebben. Zo simpel is het niet. Er is nog steeds vakmanschap nodig. Er is nog steeds waarde in creativiteit en het onverwachte. Dat haal je niet uit een regelboek.

Dus effectiviteit vraagt om bewijs, maar ook om gezond verstand?
Precies. Je moet luisteren naar meerdere bronnen van advies. Niet alleen naar mensen zoals ik, niet alleen naar wetenschappers, maar naar iedereen die bewijs kan aandragen. Je moet die dingen tegen elkaar afwegen en niet al je vertrouwen in één bron leggen. Lees casestudies. Kijk naar Grand Prix- en gouden prijswinnaars. Je kunt daar enorm veel van leren. Verzamel data, verzamel bewijs en leer van excellentie. Daar zit ook een spanning met academisch onderzoek. Academisch onderzoek richt zich op wat generaliseerbaar is. Excellentie is vaak niet generaliseerbaar. Excellentie is vaak heel specifiek. Maar dat betekent niet dat het waardeloos is. Je moet beide doen: leren welke patronen van succes algemeen gelden én leren hoe excellentie eruit kan zien. Houd je blik breed en blijf nieuwsgierig!

Fotografie: Peter Field Consulting

De keynote van Peter Field live meemaken? Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.