Waarom de toekomst van data en onderzoek draait om strategische impact

‘Als je kijkt naar Gen Z en hun financiën, zie je dat jongeren over hun huidige financiële positie nog redelijk positief zijn’, vertelt Huigen. ‘Maar als het gaat over de toekomst zie je een veel somberder beeld. “Kan ik mijn dromen waarmaken of straks een huis kopen? Heb ik wel de financiële ruimte om een gezin te stichten?” Uit onderzoek blijkt daar veel onzekerheid te zitten.’ Voor financiële aanbieders ligt daar een duidelijke rol als het gaat om hulp om de juiste financiële keuzes te maken. Huigen: ‘NN wil die doelgroep helpen met die juiste financiële keuzes. Dat kan gaan over vermogensopbouw, financiële zekerheid, hypotheekadvies of het besef dat je nu al moet nadenken over je toekomst en je pensioen.’ Markteffect werkt al jaren voor de financieel dienstverlener. ‘We zijn betrokken bij verschillende propositieonderzoeken voor NN, doen veel verdiepende klantonderzoeken en al hun merktracking, in tien landen in Europa en ook in Japan. In al die onderzoeken zit altijd een brede gelaagdheid van verschillende doelgroepen, waarbij het voor NN belangrijk is om te begrijpen of ze voor Gen Z andere behoefte dienen te vervullen.’

Data hebben is niet genoeg, je moet er relevante inzichten uit kunnen halen die je helpen in je strategische besluitvorming

Pijlers
Een belangrijk inzicht uit onderzoek is dat vertrouwen bij Gen Z niet automatisch loyaliteit betekent. ‘Bij Gen Z werkt dat anders, zeker binnen de financiële dienstverlening. Normaal gesproken is in de financiële markt maar een klein percentage echt bereid om over te stappen, misschien anderhalf tot twee procent. Onder Gen Z zie je dat ongeveer 50 procent een vorm van bereidheid heeft om over te stappen. Ze kunnen vertrouwen hebben in een partij, maar als ze morgen een beter en relevanter aanbod kunnen krijgen, zijn ze weg.’ Daarmee raakt het gesprek aan de bredere positie van Markteffect binnen The Relevance Group. ‘Binnen de groep hebben we drie pijlers. De eerste gaat over het hebben van de juiste data en insights als basis. Vanuit Markteffect leveren wij vooral onderzoeksdata, maar we gebruiken in onze analyses ook marktinformatie, verkoopcijfers of klantdata als belangrijke bron van informatie. TDA Analytics is een van onze zusterondernemingen en levert op huishoudniveau heel veel relevante segmentatiedata. Echter, het hebben van data is niet genoeg. Je moet die data ook kunnen ontsluiten.’ Daar komt de tweede pijler in beeld: technologie. ‘Met de juiste technologie bouw je een voor jou werkende data-infrastructuur. Dan kan je al je verschillende datastromen met elkaar laten praten en op zoek naar relevante haakjes en mogelijkheden om van inzicht naar impact te gaan.’

Mixmodelling
De derde pijler is performance en groei, waarin bijvoorbeeld Techonomy een rol speelt. ‘Uiteindelijk moet je inzichten kunnen gebruiken in campagnes die een brug slaan tussen inzicht en impact. Hoe zorg je ervoor dat je campagnes ontwikkelt die verschillende doelgroepen raken, met de juiste boodschap, op het juiste moment en via het juiste kanaal?’ Ook marketingmixmodelling hoort volgens Huigen in dat speelveld thuis. ‘Dan kijk je heel scherp hoe je het totale marketingbudget van merken zo goed mogelijk kan alloceren zodat de ROI van iedere marketingeuro zo hoog mogelijk wordt. Met andere woorden, welk deel van je totale budget gaat naar tv, radio, performance, print, OOH of sponsoractivaties? Marketingmixmodelling helpt om de meest impactvolle keuzes te maken.’

Thomas Huigen

Knoppen
Markteffect beweegt daarmee veel meer naar een advies- en consultancyrol voor haar opdrachtgevers. ‘Wij waren vroeger vooral leverancier van een onderzoeksrapport. Dan gaven we een presentatie en terugkoppeling van anderhalf uur en daarna gingen we door met het volgende project. Nu moeten we ons als bureau veel meer ontwikkelen om echt een rol te pakken vanuit consultancy-perspectief. We moeten echt strategisch advies kunnen bieden en tegen een opdrachtgever kunnen zeggen: dit zijn de knoppen waar je aan moet draaien.’ Beautiful Lives, ook onderdeel van The Relevance Group, speelt daarbij een belangrijke rol.

Hoe zorg je ervoor dat je campagnes ontwikkelt die verschillende doelgroepen raken

Huigen: ‘Zij zijn van oudsher sterk in strategische adviestrajecten en werken voor partijen als Unilever, FrieslandCampina en AkzoNobel. Zij starten met uitgebreide scopingsessies en bij afronding van een project volledige workshops met verschillende stakeholders. Daar ligt de toekomst en we bieden met Beautiful Lives in de gelederen nog meer relevantie voor onze opdrachtgevers.’ Die ontwikkeling wordt versneld door AI. ‘Research was lange tijd een urengedreven business en dat model is door AI echt onder druk gezet en vraagt om scherpe keuzes om relevant en competitief te blijven. Daarom moeten we toegevoegde waarde bieden op andere vlakken dan alleen onderzoek. Wij hebben bijna alle processtappen in een onderzoek grotendeels geautomatiseerd, maar we zeggen nadrukkelijk: human-in-de-loop. Onze mensen blijven het allerbelangrijkste.’ Voor marketeers is de boodschap helder, besluit Huigen. ‘Er is ontzettend veel data beschikbaar, maar het bezit van data is niet het belangrijkste. Het gaat erom dat je begrijpt wat je eruit kunt halen. Wat maakt dat je beter begrijpt wat de consument wil en hoe kom je tot een scherpere propositie dan je concurrent? Daar zit uiteindelijk de crux.’ Nationale-Nederlanden wil vanuit zijn strategie en purpose supporter van verandering zijn en tijdens Nima Marketing Day laten Markteffect en NN zien hoe die ambitie samenkomt. Niet als losse case, maar als voorbeeld van hoe onderzoek, merkstrategie en maatschappelijke relevantie elkaar kunnen versterken.

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.