‘A-merken voeden het mechanisme dat hun merkwaarde uitholt’

Wanneer besefte jij dat dit geen tijdelijk probleem is, maar een structureel systeem?

‘Toen ik zag dat promotie niet langer een tactiek was, maar het verdienmodel. In veel FMCG-categorieën wordt inmiddels meer dan de helft van de verkoop gerealiseerd onder promotie. Dat is geen marketingstrategie meer, dat is een systeem. Retail bezit het schap en de data, private label is kwalitatief volwassen geworden, en A-merken reageren met nog meer korting en campagnes. Daarmee voeden ze precies het mechanisme dat hun merkwaarde uitholt. Toen werd voor mij duidelijk: dit is geen tijdelijk probleem, dit is een structurele machtsverschuiving.’

Waarom maken meer campagnes en kortingen het probleem juist groter?

‘Omdat je daarmee het verkeerde systeem voedt. Kortingen ‘trainen’ consumenten om niet meer de echte prijs te betalen, en campagnes zonder onderscheidend vermogen vergroten vooral het mediageweld. Het gevolg is dat merkwaarde langzaam verdampt en de afhankelijkheid van retail alleen maar groter wordt. Je ziet dan dat marge en merkmacht verdwijnen, terwijl marketingbudgetten juist stijgen. Dat is de paradox waar veel A-merken vandaag in zitten. Met de opkomst van retailmedia wordt het nog erger: retailers krijgen nog meer grip op A-merken, als je relevante data wilt dan mag je het kopen en de promokraan blijft openstaan.’

Wat bracht je ertoe om The A-Brand Reclaim Loop te ontwikkelen?

‘Omdat ik merkte dat veel merken het probleem proberen op te lossen binnen precies hetzelfde systeem dat hen verzwakt. Meer promotie, meer campagnes, meer retaildruk. Maar echte merkwaarde ontstaat niet op het schap, die ontstaat in de relatie met de consument. The A-Brand Reclaim Loop laat zien hoe merken opnieuw vraag kunnen creëren buiten het retail-systeem - via premium proposities, directe klantrelaties en culturele relevantie. Pas dan komt brand power terug.’

Hoe beïnvloeden jouw verschillende achtergronden je kijk op merken?

‘FMCG heeft mij geleerd hoe hard de realiteit van volume, prijs en retail is. CX laat zien hoe belangrijk de relatie met de klant is geworden. En street photography leert mij iets anders: dat echte waarde ontstaat wanneer je mensen echt ziet. Op straat kun je niets regisseren; je moet observeren wat mensen beweegt. Voor merken geldt hetzelfde. Merken die alleen zenden, verdwijnen in het mediageweld. Merken die begrijpen wat mensen echt voelen en doen, bouwen cultuur en uiteindelijk ook merkwaarde.’

Wat hoop je dat marketeers na jouw sessie anders gaan doen?

‘Dat ze stoppen met het blind produceren van campagnes en gaan overwegen of het A-Brand Reclaim model van waarde kan zijn voor hun merk. Zo kunnen ze beter aansluiten bij de diepere behoeften en wensen van de moderne consument. Merken die bewust hun eigen merkervaring, community en culturele relevantie bouwen, worden weer leidend in plaats van afhankelijk. En dan volgt succes op het schap vanzelf.’

Foto: Zuiver Beeld
 

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.