[column] Waarom we graag meer betalen voor Mutti

Bijna het dubbele van de andere A-merken en drie keer duurder dan het huismerk, voor gepelde tomaten in blik en niet eens uit Zuid-Italië - daar waar de zon het felst brandt en de tomaten het sappigst zijn - maar uit Parma, Noord-Italië, een streek beter bekend om zijn ham dan om zijn tomaten, en vooral om de koude, natte winters.

Altijd terug naar Mutti

Ik nam het blik toch mee en sindsdien is Mutti mijn merk voor tomaten in blik. Elke keer dat ik verleid word door aanbiedingen van andere merken, keer ik daarna toch terug naar Mutti, ondanks de hogere prijs. Simpelweg omdat Mutti vele malen beter smaakt dan alle andere merken. Voller, zoeter, zonniger. Je proeft de kwaliteit van de tomaten in elke productpropositie: van gepelde tomaten tot puree, concentraten en sauzen.

Premium prijsmerk in commoditysegment

Toen ik las dat Mutti in Italië marktleider is geworden en nu ook in het VK de gevestigde merken één voor één verslaat, steeg mijn interesse ook professioneel. Want één ding springt eruit: Mutti is een premium prijsmerk in een commoditysegment. Wat is dan het geheim van haar succes?

Kwaliteit als strategie

Als ik een artikel op Eataly mag geloven, is kwaliteit voor Mutti niet een marketingverhaal, maar een operationeel principe dat zich tot elk detail uitstrekt. De verwerkingsmethode is gepatenteerd om textuur en smaak te behouden. De fijngehakte tomaten smaken zó vers dat je ze rechtstreeks uit het blik eet. De tomatenpuree in een tube met vingerhoedje is niet slechts verpakking, het is innovatie in dienst van gebruiksgemak.

Zin voor op een tegeltje

Deze innovaties hebben één ding gemeen: ze richten zich allemaal op hetzelfde doel, namelijk de smaak van tomaat behouden en verbeteren. Niet om prijzen op te drijven, maar omdat het merk gelooft dat smaak voelbaar en meetbaar is. Francesco Mutti, de huidige visionair achter het merk, zei het treffend: ‘Het is geen champagne, maar het heeft waardigheid en is vol smaak.’ Die zin zou op een tegeltje kunnen staan als definitie van premiumisatie. Het gaat niet om pretentie, maar om integriteit.

Mutti volgt een eigenzinnig pad

In een voedselindustrie waarin efficiëntie en kostenreductie doorgaans de norm zijn, volgt Mutti een eigenzinnig pad: niet méér produceren, maar béter produceren. Dit principe, sinds 1899 vastgelegd, is een les voor iedereen die denkt dat premiumisatie alleen gaat over hogere prijzen. Mutti's succes toont aan dat premiumisatie het resultaat is van een obsessie met kwaliteit die zich in elk detail openbaart, van het zaad tot het blik.

Dwars tegen de concurrentie in

Terwijl andere tomatenfabrikanten voortdurend naar manieren zoeken om sneller en goedkoper te werken, heeft Mutti een tegengestelde richting gekozen. Het bedrijf betaalt zijn boeren boven de marktprijs, omdat het weet dat betere tomaten op het veld beginnen. Het werkt jaar in, jaar uit samen met dezelfde partnerboeren: geen opportunistische aankopen, maar partnerships gebaseerd op wederzijds respect voor kwaliteit. Deze aanpak resulteert in een prijs die aanzienlijk hoger ligt dan supermarkthuismerken en toch groeit Mutti, terwijl veel goedkopere concurrenten stagneren.

Mutti: premiumsatie in zuiverste vorm

Dit is premiumisatie in zijn zuiverste vorm: niet het verhaal van de prijs, maar het verhaal van wat je voor die prijs krijgt. En Mutti vertelt dat verhaal consistent. Door jaarlijks de Pomodorino d'Oro (de Gouden Tomaat) toe te kennen aan de beste drie boeren, maakt het zijn kwaliteitsstreven voelbaar. Deze prijs wordt in nationale kranten gevierd. Het merk creëert trots onder zijn leveranciers. Dat is een waarde die je niet in een marketingbudget kunt uitrekenen.

Van exclusiviteit naar mainstream

In Nederland startte Mutti elf jaar geleden exclusief bij Albert Heijn - een klassieke premiumstrategie - maar de groei van het merk was zo sterk dat het in 2022 bij Plus beschikbaar kwam en in 2024 bij Jumbo. Dit is interessant: het merk verliest zijn exclusiviteit, maar niet zijn premiumstatus. Waarom? Omdat kwaliteit niet wordt bepaald door beschikbaarheid.

Groot-Brittannië

In Groot-Brittannië werd dit nog duidelijker. Met een marketingcampagne van 6 miljoen pond en een promoter die Britse steden afreisde, werd Mutti vorig jaar het nummer één niet-supermarktmerk voor tomatenconserven, voorbij Napolina, dat al veel langer op de markt was. Mutti bereikte dit niet door goedkoper te worden, maar door beter zichtbaar te maken waarom het beter is.

Corona hielp mee aan het succes

Dit succes werd versneld door iets onverwachts: de corona-lockdowns. Thuiszitten leidde tot thuis koken. En toen mensen met meer tijd thuis begonnen te experimenteren in de keuken, ontdekten zij dat niet alle blikken tomaten gelijk zijn. De smaak van Mutti verschilt werkelijk van alle andere merken. Dat was het 'aha-moment' voor veel consumenten. Premiumisatie werkt het beste wanneer consumenten het verschil zelf ontdekken.

Het échte geheim van Mutti: geduld

Wat het verhaal van Mutti zo relevant maakt, is dat het bedrijf bereid is geduld te hebben. Je kunt geen premiummerk in twee jaar bouwen. Mutti deed dat in meer dan een eeuw - en doet het nog steeds. In Italië zelf controleert het merk 34% van de markt voor tomatenconserven. Drie op de vier Italiaanse huishoudens hebben Mutti in hun kast. Dit werd niet bereikt door op prijs te concurreren, maar door constant betere kwaliteit te leveren.

De les voor marketeers

In een wereld waarin alles steeds goedkoper en sneller moet, is de Mutti-aanpak radicaal anders én succesvol: langzamer, duurder, beter. 100% focus op de kwaliteit van elk product. Dat zou aanleiding moeten zijn voor zelfreflectie, want een premiumprijs verdien je niet met marketinggedreven consumentenperceptie, maar door obsessie voor de kwaliteit van je product. Premium merken zijn niet voor mensen met veel geld. Ze zijn voor iedereen die bereid is kwaliteit boven de laagste prijs te kiezen. Zelfs in een commoditysegment.

Mutti heeft bewezen dat die groep groter is dan we denken.

headerfoto Mae Mu | Unsplash