Etos maakt van retail media een merkbeleving, geen advertentiekanaal

‘Retail media is geen los kanaal om extra verkoop te genereren,’ stelt Muyres. ‘Het is een manier van communiceren die onderdeel moet zijn van je totale marketingstrategie.’

Etos is inmiddels zo’n twee jaar actief bezig met retail media. In korte tijd is een breed ecosysteem ontstaan, waarin schapcommunicatie en instore activaties zijn aangevuld met digitale schermen, online kanalen en datagedreven campagnes. Die ontwikkeling sluit aan bij bredere bewegingen in retail, met een duidelijke eigen invulling die past bij het drogisterijkanaal.

Anne Muyres

Nadruk op overzicht en persoonlijke relevantie

Die ontwikkeling staat niet op zichzelf. De afgelopen jaren heeft Etos een duidelijke transitie doorgemaakt, waarbij de winkel steeds meer draait om beleving, advies en vertrouwen. De nadruk ligt op overzicht en persoonlijke relevantie, elementen die niet alleen de shopper experience versterken, maar ook de effectiviteit van retail media vergroten. ‘Bij Etos komen mensen vaak met een doel, een vraag of een behoefte,’ zegt Muyres. ‘Dat maakt de context heel anders dan in veel andere retailomgevingen.’

Die context vertaalt zich direct naar hoe retail media werkt. De bezoekfrequentie ligt lager dan in andere retailkanalen, terwijl de aandacht en betrokkenheid juist hoger zijn. Consumenten nemen de tijd, zeker bij producten rondom gezondheid en verzorging. Een belangrijk fundament is de winkelomgeving zelf. Overzicht, rust en een duidelijke structuur zorgen ervoor dat communicatie beter wordt opgemerkt. ‘Je hebt als shopper een beperkte capaciteit om prikkels te verwerken,’ legt Evers uit. ‘Wanneer je wordt overspoeld, ontstaat keuzestress. Door rust en overzicht te creëren, help je mensen bij het maken van keuzes en staan ze meer open voor wat je vertelt.’

Die benadering raakt direct aan consumentenpsychologie. ‘Dat zit in hoe ons brein werkt en precies daar raakt marketing aan gedrag,’ zegt Muyres. ‘Als je je prettig voelt in een winkel en de juiste triggers krijgt, sta je open voor aanvullende aankopen.’ Consumenten komen vaak met een specifieke intentie, en verlaten de winkel regelmatig met meer dan gepland.

Focus op drie domeinen

Net als in andere retailomgevingen spelen data en inzichten een centrale rol. Via de klantenkaart beschikt Etos over informatie over koopgedrag, voorkeuren en herhaalaankopen. Die inzichten vormen vaak het startpunt van campagnes. ‘We kunnen zien wat mensen kopen, hoe vaak en in welke combinaties,’ zegt Evers. ‘De echte waarde zit in wat je vervolgens met die inzichten doet.’ Binnen Etos ligt de focus op drie domeinen: assortiment, promotie en innovatie. Data helpt bij het targeten van specifieke doelgroepen voor campagnes, en speelt ook een rol bij productintroducties en het optimaliseren van het aanbod.

Frederic Evers

Tegelijkertijd wordt gewerkt aan het toegankelijker maken van deze inzichten voor kleinere partijen. ‘We werken met meerdere grote adverteerders op ons dataplatform,’ aldus Evers. ‘De volgende stap is om dat breder open te stellen.’ Denk daarbij aan gestandaardiseerde dashboards, selfservice-tools en campagnestructuren die minder maatwerk vereisen, zodat ook kleinere merken datagedreven kunnen werken zonder hoge instapdrempels.

De drogisterij blijkt bij uitstek een plek waar innovatie snel tractie kan krijgen. Van skincare tot supplementen: nieuwe producten vinden relatief makkelijk hun weg naar de consument. ‘Onze klant staat open voor vernieuwing en komt vaak gericht zoeken,’ zegt Muyres. ‘Dat maakt het makkelijker om innovaties te introduceren en daar een verhaal omheen te bouwen.’ Retail media speelt daarin een sleutelrol. Door meerdere contactmomenten, van online inspiratie tot instore activatie, worden consumenten stap voor stap meegenomen richting aankoop. ‘Voor nieuwe producten heb je vaak zes tot negen contactmomenten nodig,’ zegt Evers. ‘Uiteindelijk gaat het niet alleen om verkoop, maar om loyaliteit en gedragsverandering.’

Experimenteren met nieuwe vormen

Content is daarbij een belangrijk onderdeel van de strategie. Er wordt bewust gekozen voor kanalen en platforms die aansluiten bij de doelgroep en het moment. Het eigen magazine Feest is daar een mooi voorbeeld van. Het magazine speelt in op seizoensmomenten om de relevantie en koopintentie te vergroten. Door inspiratie, productaanbevelingen en storytelling te combineren, versterkt Etos de merkbeleving en stimuleert het cross- en upsell binnen het assortiment. Ook wordt geëxperimenteerd met nieuwe vormen. ‘We hebben live shopping gedaan met producten en merken, wat duidelijk richting social commerce gaat,’ vertelt Muyres. ‘Daar zie je hoe content, interactie en conversie samenkomen.’

Een belangrijke les uit de afgelopen jaren is dat retail media optimaal werkt als onderdeel van een groter geheel, om gedrag te veranderen zijn er 6-9 contactmomenten met de klant nodig.  Daarnaast zetten we ook losse activaties op die bijdragen aan doelstellingen van een adverteerders. ‘Soms kijken we hoe merken kunnen aansluiten op de themakalender van Etos én op de doelstellingen van de adverteerder.’ Opvallend is de nadruk op creatie. Volgens Evers bepaalt die voor een groot deel het succes van campagnes. ‘Als je boodschap niet helder is, werkt het niet.’ Daarom wordt sterk ingezet op testing en optimalisatie, onder meer via AI-modellen, A/B-tests en heatmapping. Vier principes staan centraal: likability, contrast, less is more en synergie. ‘Te veel boodschappen in één uiting zorgen voor verwarring en dus minder effect,’ aldus Muyres.

Een terugkerend vraagstuk is de balans tussen het Etos-eigen merk en A-merken. Beide spelen een belangrijke rol binnen het ecosysteem. ‘Ons eigen merk is een belangrijk onderscheidend vermogen,’ zegt Muyres. ‘Tegelijkertijd bieden we A-merken een podium. Dat vraagt om zorgvuldige afwegingen, zodat het elkaar versterkt.’ Daarnaast blijft het meten van effectiviteit een uitdaging, zeker bij producten met een lagere rotatie. Etos werkt daarom met een combinatie van korte- en langetermijnmetrics, zoals uplift in winkelverkoop, herhaalaankopen en merkoverweging. Ook wordt geëxperimenteerd met controlegroepen om het daadwerkelijke effect van campagnes beter te isoleren. ‘Hoe maak je impact zichtbaar en relevant? Dat is een belangrijk speerpunt,’ zegt Evers.

Verbinden van online en offline touchpoints

De komende jaren ligt de focus op het verder ontwikkelen van de omnichannel aanpak. Online speelt daarin een steeds grotere rol, zeker omdat consumenten zich vaker digitaal oriënteren. ‘De meest waardevolle klanten zijn omnichannel shoppers,’ zegt Muyres. ‘Die willen we nog beter bedienen.’ Het verbinden van online en offline touchpoints is daarbij essentieel. ‘Het klinkt als een buzzword,’ aldus Evers, ‘maar in onze categorie is het cruciaal.’ Ondanks de uitdagingen overheerst optimisme. De interesse vanuit adverteerders groeit, van grote internationale spelers zoals L’Oréal tot kleinere merken als Drs. Leenarts. ‘Voor sommige partijen is Etos juist het startpunt van retail media,’ zegt Muyres. ‘En wij zien nog enorm veel potentieel in dit kanaal.’

Volgens Evers begint dat altijd bij focus. ‘Start met één duidelijke doelstelling. Als die niet scherp is, laat je kansen liggen, van creatie tot executie.’ Retail media bij Etos ontwikkelt zich daarmee van een tactisch middel naar een strategisch platform, waarin data, creatie en context samenkomen. Zoals Muyres het samenvat: ‘Juist in de drogist komt alles samen: merk, moment en mindset. En precies daar ligt de kracht van retail media.’

 

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Albert Heijn Retail Media Services.