Peeter Verlegh over de impact van muziek op de winkelvloer

Tijdens de Retail Media Day 2026 in Media Plaza te Utrecht zoomt hij in op een factor die vaak wordt onderschat, maar dagelijks aanwezig is op de winkelvloer: muziek. Geen campagne, geen scherm, geen targeting, maar een constante stroom van geluid die invloed heeft op hoe mensen zich voelen, bewegen en zelfs werken in een retailomgeving.

In een Q&A licht hij alvast een tipje van de sluier op.

1. Kunt u kort vertellen hoe dit onderwerp op uw pad kwam?
‘Mensen die mij een beetje kennen weten dat ik een groot muziekliefhebber ben. En een omnivoor. Dinsdag stond ik in de Tolhuistuin bij de legendarische punkvernieuwers van The Notwist en as we speak ben ik me aan het verheugen op het Rosalia-concert van vanavond. Dus toen een VU-collega van informatica mij vroeg of ik mee wilde doen aan een EU-onderzoeksproject over de waarde van muziek (Music360), hoefde ik geen twee keer na te denken.’

2. Wat kan muziek aan de winkelbeleving veranderen?
‘In het Europese project zijn verschillende studies gedaan. Het effect van muziek is niet eenvoudig te omschrijven, omdat er veel dimensies meespelen, herken je de muziek of is het een zielloos achtergronddeuntje, wat is het tempo en past de gekozen muziek bij de winkel? Dat zijn allemaal variabelen die invloed hebben.’

3. Twee voorbeelden graag.
‘Onze Finse partners deden onderzoek in een keten van grote bouwmarkten en vergeleken licensed muziek (muziek zoals we kennen van radio of Spotify, red.) met unlicensed muziek (rechtenvrije muziek, vaak speciaal ingespeeld of door AI gemaakt, red.). Klanten vonden de winkelbeleving met echte, herkenbare muziek duidelijk positiever.
In ons eigen onderzoek werkten we samen met een grote Nederlandse retailer, waarbij we het tempo van de muziek in alle winkels mochten variëren. We hoopten op een effect op sales, maar dat vonden we niet, wat ook lastig is, omdat omzet door veel factoren wordt beïnvloed. Wat we wél zagen, was een effect op medewerkers, zij waren tevredener en voelden zich prettiger bij iets langzamere muziek. Geen ballads, maar subtiel rustiger.’

4. Hoe kunnen merken hierop inhaken en... hebt u nog meer nieuws dat u wilt delen?
‘Muziek is een fascinerend onderwerp en leent zich goed voor experiment. Er is al veel onderzoek naar volume en tempo, maar er valt nog veel te ontdekken. Bijvoorbeeld het verschil tussen bekende en onbekende muziek, of wat er gebeurt als mensen een persoonlijke band hebben met wat ze horen. Ik zou daar graag verder onderzoek naar doen. Retailers of horeca die willen meedenken of meedoen, de lijnen staan open.’

Tijdens zijn keynote laat professor Peeter Verlegh zien dat retailmedia niet alleen draait om zichtbaarheid en data, maar ook om sfeer, emotie en context. Wat gebeurt er als je de winkelvloer benadert als een zintuiglijke ervaring in plaats van alleen een verkooppunt? En welke rol kan muziek spelen in hoe klanten én medewerkers die omgeving ervaren? Dit wordt een sessie die je anders laat luisteren naar retail en laat zien dat impact soms uit onverwachte hoek komt. Maak hieronder met je team jouw reservering.

Lees ook: Van margebooster naar storytelling

• 

Retailmedia blijft groeien
De wereldwijde retailmediamarkt groeit richting 200 miljard dollar, al neemt het tempo af. Volgens Warc Media stijgen de investeringen in 2026 naar 196,7 miljard dollar (+12,4%). Retailers ontwikkelen zich tot volwaardige mediaplatformen met display-, off-site- en omnichanneloplossingen.

Kom ook op 19 mei 2026
'Van bereik naar emotie'
Retailmedia is de afgelopen twee jaar enorm gegroeid in Nederland. De belangrijkste graadmeter voor de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied is het jaarlijkse marketingevent Retail Media Day. De derde editie vindt op 19 mei 2026 plaats in Media Plaza in Utrecht.

• Klik [hier] voor meer informatie en om je met je team tijdig in te schrijven.